Hvad hjernens tjuhej-beslutninger kan lære dig om at skrive tekster, der trænger igennem til din modtager

Af Karen Johanne Iversen

Vil du have succes med at skrive tekster, der sætter spor i hukommelsen hos din modtager? Så skal du både tale til din kundes hjerte og hjerne.

Værsgo: Det var pointen i blogindlægget. 

Nu kan du gå ud og nyde solen.

Eller du kan blive hængende og finde ud af, hvordan du bærer dig ad med netop det. 

Når du skriver en tekst, har den nemlig altid et formål. Den skal sælge noget. Men jeg mener ikke kun salg i klassisk forstand. Måske skal den sælge et produkt eller en service. Men det kan også være, den skal sælge et argument. En oplevelse. En følelse. En erfaring. 

Men hvad vil det sige at skrive til både hjerte og hjerne? 

Kort fortalt handler det om at bruge en kombination af fornuft og følelser, når du skriver virksomhedstekster. Denne kombination skaber nemlig de bedste forudsætninger for at trænge igennem med dine budskaber og få din modtager til at handle på dem. 

Hjernens to systemer

Når du beslutter dig for at spise pizza frem for salat til aftensmad, køber den nye iPhone på tilbud eller skubber deadlinen på en arbejdsopgave, er din hjerne verdensmester i at efterrationalisere og finde på gode argumenter for, hvorfor du traf netop den beslutning. 

But here’s the deal: Dine beslutninger bliver slet ikke truffet på et ligeså fornuftigt grundlag, som du går og tror. Punktum.

Adfærdsforskning har nemlig vist, at de impulsstyrede og irrationelle valg ofte vinder over de velovervejede og rationelle – også når du ikke bemærker det. 

Her er forklaringen:

Når du træffer beslutninger, navigerer din hjerne mellem to systemer – de såkaldte “system 1 og 2”. Teorien er mest kendt fra psykologen Daniel Kahneman i bogen Thinking Fast and Slow, men hvis du har været en tur forbi Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag, er du også blevet bekendt med de to systemer, hvor Morten Münster omsætter teorien til glimrende hverdagseksempler. 

System 1 er den intuitive og ubevidste del af din hjerne, der hjælper dig med at foretage hurtige, følelsesbetonede og impulsive valg. Det er såkaldte tjuhej-beslutninger, som din hjerne elsker, fordi de kræver minimal tankevirksomhed. 

System 2 er den rationelle og velovervejede del af hjernen, der bruger fornuften til at træffe beslutninger. 

Fra systemer til succesfuldt salg

Din kunde vil i langt de fleste tilfælde træffe beslutninger ved hjælp af system 2, så hun ved, at hendes valg er truffet på et fornuftigt grundlag. Desværre bestemmer hun ikke selv, hvornår hun træffer beslutninger ved hjælp af system 1 eller 2. 

System 2 har nemlig en begrænset kapacitet, som gør, at hvis hun skal tygge sig igennem for mange eller for komplekse informationer på én gang, står hendes hjerne af og vil automatisk slå over i system 1. 

Når du skriver tekster, der gerne skal kravle helt op i skødet på din modtager og overbevise, vil din kundes fornuftige system (2) gerne præsenteres for saglige, overbevisende og veldokumenterede informationer. De kan komme fra: 

  • Statistikker 
  • Undersøgelser
  • Ekspertkilder

Men fordi kapaciteten er begrænset i system 2, har du i dine salgstekster og kommunikationsmateriale også brug for elementer, der taler til system 1 og strukturerer informationerne på en letfordøjelig og lettilgængelig måde, der appellerer til kundens følelser, og som gør det nemmere for hendes hjerne at optage, forstå og handle på informationerne. Det kan du gøre ved at skrive tekster, der indeholder: 

  • Velkendte situationer, personer og referencer
  • Konkrete dagligdagshandlinger
  • Detaljerede sanser såsom lyde, dufte og smage
  • Korte tekstpassager, der bryder de tunge tekstmure
  • Lix-lette ord og sætninger 

Ved at inddrage elementer, der taler til begge systemer, helgarderer du dig i dine tekster ved både at nå dem, der har overskud på den kognitive konto og dem, der fastholdes gennem letfordøjelige informationer, der går i maven frem for hovedet. 

Så er det din tur! 

Er du vild med Karens artikel? Så kan du læse meget mere fra Karens tastatur – eller fra de øvrige UNGKOM-skribenter lige her. 

På billedet står: Karen Johanne Iversen er frivillig skribent UNGKOM redaktionen i Aarhus. Til daglig arbejder hun som konsulent i kommunikationsbureauet Publico.

Kommenter

Kommenter