Jesper Højberg Christensen er en af kommunikationsbranchens mest markante personligheder og har været med til at starte bl.a. Advice A/S, Advice Digital, K-Forum og Groupcare A/S.
Jesper har igennem en lang karriere været med til at sætte skarpt fokus på forretningsorienteret kommunikation, men hvad er det egentlig det betyder, og hvorfor er det så vigtigt? Vi har fået lov til at spørge!
Hvad betyder det at tænke forretning i sin kommunikation?
Det betyder, at man kigger på, hvordan kommunikation kan bidrage til at løfte forretningens udfordringer, fx skabe vækst, innovation eller åbne for dialog på nye markeder. Grunden til at man kan bidrage, er at kommunikation i dag, kan komme ind langt tidligere i værdikæden end førhen. Kommunikation er et aktivt led hele vejen i en virksomheds værdiskabelse og ikke bare forbundet med et salg som sidste led i en forretningsproces. Vi er i dag oftere i gang med tidligt i forløbet at finde ud af, hvad en kunde vil have og udforme produktet sammen med dem. Desuden samarbejder vi i det hele taget langt mere internt og ekstern i vores daglige arbejde, og det medfører en masse dialogprocesser (kommunikation). Når vi som kommunikatører kan få disse dialogprocesser til at fungere optimalt, så kan der for alvor skabes gode forretningsmæssige resultater.
Er det nyt at tænke kommunikation på denne måde?
Ja i den forstand at kommunikationsmedarbejderes selvforståelse har været meget mediebundet på egne nyhedsbreve, artikler, kampagner, platforme etc. og da medierne er uendelige, har mere information været målet i sig selv. Hvis udgangspunktet er forretningens behov, kommer de der faktisk kommunikerer med hinanden i højsædet, i stedet for om en video på Youtube nu er fed eller ej. Hvis fx læger og sygeplejesker på et hospital systematisk taler skævt af hinanden, hjælper den bedste platform eller det bedste nyhedsbrev jo ikke stort på at sikre gensidig forståelse medarbejderne imellem.
Så man skal se på kommunikation som knyttet til forretningsprocesser og ikke til medier?
Ja, man skal hæve blikket op over mediet og kigge på helheden. Man skal se, at kommunikation først og fremmest er noget, der foregår mellem mennesker, og kun sekundært mellem kommunikationsstabenes medier. I stedet for at være optaget af mediet, skal man kigge på, hvad det er, der kan rykke i den organisation man arbejder i. Hvad er kerneprocesserne dér, og hvordan kan kommunikation hjælpe med at flytte organisationen, så kunder og medarbejdere alle udvikler sig positivt for forretningen.
Det kan godt være, at det er et super lækkert design, eller en ny social platform der også skal til, men så bør argumentet baseres på, at den type af kommunikation på det givne tidspunkt gavner forretningen bedst muligt. På denne måde er man også med til at stille spørgsmål ”ind” i organisationen og udfordre ledelsen på, hvilke kommunikative og brandingmæssige valg der bedst understøtter deres forretningsstrategi. Og netop det med at fremlægge og tage skarpe valg ift. de muligheder der ligger i forretningsstrategien – i stedet for bare at forlænge de nuværende planer med brædder – har været forsømt.
Forskellen kan du mærke, hvis du spørger: Gør jeg det her for mig selv eller for virksomheden? Er mit job færdigt når jeg har skrevet en god artikel, eller når hele virksomheden kommunikerer bedre med sine kunder eller brugere? Hvis man kun kigger på artikler eller design, så får man kun nyhedsbreve og logoer – ikke nødvendigvis en enhed, der er foran dem, man benchmarker sig mod.
Hvorfor tror du, kommunikatører har en tendens til at forfalde til dette medierettede fokus, og glemme værdiskabelsen i deres kommunikation?
Ethvert fagfelt kigger jo mest på sig selv og optimerer sine egne unikke kompetencer. Det ærgerlige i det er ikke bare, at vi lukker os selvtilfreds om egne normer og egen ”enorme” betydning. Det ærgerlige er, at strategisk kommunikation potentielt har en enorm mulighed for at indtage en medierende rolle mellem alle de andre særfagligheder og interesser, der er i spil internt som eksternt. Disse særfagligheder kigger også mest på sig selv og bliver mere og mere udtalte i et videnstungt samfund som vores. Derfor er ledelser i dag, ift. for bare ti og tyve år siden, vildt optaget af kommunikation – bare ikke altid af den type deres egen stab udfører.
Hvad kan man som studerende gøre, hvis man vil blive bedre til forretningsorienteret kommunikation?
I studiejob eller praktik er det meget konkrete opgaver, der lander på ens bord. Det handler så om analytisk at perspektivere og udfordre den ramme, man løser dem i. Det gør man ved at gøre sig begreb om, hvor virksomheden er på vej hen: Har organisationen fx brug for mere ledelsesmæssig etos og fortælling eller har den brug for at decentralisere ansvar og kommunikere på tværs? Ud fra dette må man så vurdere, hvordan ens konkrete opgave kan understøtte virksomhedens retning bedst muligt – det er forretningsorienteret kommunikation!
