Af Oliver Hougaard
Forrige sommer genoptog jeg min tidligere passion for skateboarding – efter 15 års pause. Jeg fandt dog hurtigt ud af, at man som 15-årig skateboarder har andre fysiske dispositioner for at stå på skateboard, end mit nu 30-årige jeg.
Måske sker der noget med smidigheden, skrøbeligheden og balancen, når man er tættere på de 30, end de 18 år.
Det startede ellers godt. Men efter tre dage gik det galt. Med vinden i ryggen, god asfalt under hjulene og en nyfunden tro på, at jeg lynhurtigt kunne nå mit gamle niveau, crashede realitet og optimisme, da jeg tog et styrt.
“Hvordan skete det?” spurgte røntgenlægen med sin afmålte, lægefaglige intonation. Efter min korte gennemgang af forløbet, konstaterede hun tørt: “Hm, ja, det ser vi en del af for tiden: Mænd mellem 30-40 år, der skal demonstrere hvordan man står på skateboard, men som ender op herinde i stedet.” Jeg “slap” med en brækket albue.
Mit styrt blev efterfulgt af en klar erkendelse: Jeg er for gammel til at stå på skateboard. Det må de yngre generationer tage sig af – jeg giver hermed faklen videre.
Men det er ikke kun på skateboard at folk bliver overlegne, crasher, slår sig og må tage konsekvenserne. Det sker også med jævne mellemrum, når kommunikationsindsatsen skal føres ud i livet – og når den “ældre” generation prøver at være ung med de unge.
Kunsten at kende sit publikum
Jeg har siddet til møder og sociale sammenhænge, hvor kommunikations- og marketingfolk med mange års erfaring i branchen, har udtrykt forundring over, hvordan de når det yngre publikum – nærmere bestemt Generation Z. Skal der satses udelukkende på Instagram? Skal strategien målrettes YouTube og TikTok? Skal der sadles om og investeres i influencer marketing?
Forundringen og spørgsmålene afspejler formentlig, at Generation Z er et publikum, der orienterer sig uden om de brede digitale motorveje, de er digitale natives og stiller derfor helt nye krav til kommunikation og markedsføring, der sommetider kan virke kryptiske og svære at forstå for udefrakommende.
Det kommer derfor nogle gange til at fremstå lettere komisk, når kommunikations- og marketingfolk med mange års anciennitet i branchen slår et slag for at røre i den kreative gryde, og skabe indhold, som de forestiller sig matcher et publikum, der er lysår foran dem i deres digitale adfærd og udtryk.
Måske sker der noget med innovationen, den kommunikative smidighed og den digitale nyskabelse, når man med mange års erfaring i sit felt er mere tilbøjelig til at slå automatpiloten til, i stedet for at udfordre sit publikum, og en målgruppe, der orienterer sig markant anderledes end tidligere. Og det er netop her, man risikerer at skyde langt over målet.
Et eksempel på, hvor langt man kan skyde over målet i sin kommunikation, kan findes i Arlas kampagne for skolemælk, Smælk, der med “über nice” udtryk som “swag”, “wazz up” og “hipster” trykt på mælkekartonerne forsøgte at adoptere sproglige vendinger, som Arla har forestillet sig, at deres målgruppe kan relatere til, i et desperat forsøg på at gøre skolemælk cool. Smælk-kampagnen forbliver dog snarere et pragteksemplar på, hvad der tit går galt, når man forsøger at være ung med de unge i et domæne, som man tydeligvis ikke forstår.
Dermed ikke sagt, at mange års erfaring nødvendigvis forhindrer nyskabelse. Og det er ikke nødvendigvis et generationelt opgør, eller en henstilling til, at faklen skal gives videre i stringent forstand. Men måske snarere en mulighed for at inddrage, give muligheder og en stemme til de mennesker, der med deres alder, livsstil og forståelse kan bygge bro til netop den målgruppe, man som virksomhed gerne vil nå. Friske ideer og inputs, der supplerer overblik og ressourcer, om man vil.
Men det kræver, at man tør give denne målgruppe en chance.
Det evige mantra om erfaring
Det er ingen hemmelighed, at der er hård konkurrence om mulighederne i kommunikationsfeltet. I dette felt, såvel som i andre brancher, hersker et mantra om erfaring, der ofte bliver udslagsgivende i rekrutteringsprocessen, hvilket fremstår som lidt af et paradoks: “Du fik ikke jobbet da du mangler erfaring, og du får ikke den fornødne erfaring, da du ikke fik jobbet”.
Som tivoli-patriarken, lederen og TV-ikonet, Leif Dahlgaard, fra DRs programserie Dahlgårds Tivoli fra 1999 siger i bedste 90’er tough love pædagogiske udlægning om uddelegeringen af arbejdsopgaverne i tivoliet: “Alle der er dygtige skal ha’ en chance” – underforstået – lad det komme an på en prøve. Men det starter med en chance.
Nogle af de bedste og mest innovative løsninger udspringer i opposition til det etablerede. Hvis kreativitet, drive og engagement skal i højsædet, så er det næppe en dårlig idé at give en chance til en gruppe, der har alt at vinde, og som er klar til definere nye tiltag, der skaber genklang blandt et segment, som de kender indgående.
Hvis vi vil være innovative og skabe nye kommunikationsstrategier til et stadigt voksende publikum, der stiller helt nye krav, så kræver det, at vi inddrager og taler med målgruppen – ikke til og henover hovedet på dem. Og det gøres bedst, hvis man tager chancen, og inddrager nye aktører, der i mødet med den knowhow, der eksisterer kan puste nyt liv i gennemprøvede ideer.
Erfaring opstår sjældent i et vakuum. Det kræver en håndsudrækning, og en vilje fra en med indsigt, der tør vise vejen. Det tror jeg er gældende for alle, der har skulle starte deres professionelle liv i en hvilken som helst branche.
Jeg er færdig med skateboarding. Men det fundament og fællesskab, som jeg selv indgik i engang har dannet rammen for en kultur, som efterfølgende har udviklet sig – på samme måde, som da mig og mine venner startede i sin tid. Måske en simpel reminder om den kontinuitet, som vi alle er en del af.
Til sidst er der kun at spørge: Hvem har givet dig en håndsudrækning? Hvem har vist dig vejen? Har du sendt kudos i deres retning? Og har du mulighed for at hjælpe nogen videre?
