ComCaseCompetition’13 tager udgangspunkt i at bygge en bæredygtig branding- og kommunikationsplatform for Mærsk, men hvad er need to know om Afrika og dets befolkning? UNGKOM har spurgt Pernille Bærendtsen, der har arbejdet i Uganda og Tanzania, og som bla. er kommunikationskonsulent og journalist og blogger på u-landsnyt.dk og på sin egen blog http://www.duniaduara.dk/ .
Pernille Bærendtsen aka bloggeren Dunia Duara: http://www.duniaduara.dk/
af Tina Mellergaard Jensen, næstformand UNGKOM
Hvis jeg skulle til Afrika som kommunikationskonsulent, hvordan skulle jeg så gå til opgaven?
Det er det spørgsmål, som 10 hold, der er udtaget til CCC’13, snart vil stille sig selv. Og efter at have talt med Pernille Bærendtsen i bare 3 minutter, så vidste jeg, at hendes svar ville blive uundværlige for deltagerne – og andre, der interesserer sig for kommunikation på emerging markets.
Helt konkret bad jeg Pernille om at forestille sig, at jeg er en kommunikationskonsulent, der skal til Afrika, og som har brug for et brief. Mit udgangspunkt er, at jeg intet ved om strukturer, medier og socioøkonomiske forhold i landet.
Hvad ville Pernille sige, at jeg absolut bør vide, før jeg giver mig i kast med at kommunikere Afrika?
Her er de otte vigtigste spørgsmål og svar, som Pernille og jeg diskuterede:
1. Hvilke sociale koder skal jeg kende, for at kunne begå mig i befolkningen?
Bredt sagt – så går folk på det afrikanske kontinent knapt så firkantet til værks, som jeg oplever at vi godt kan lide det i Danmark. Tingene ligger så at sige ikke altid lige for. Én ting er, at kultur og samvær mellem mennesker er forskellig fra den danske, men flere praktiske ting betyder også noget. Hyppige strømsvigt, dårlig sanitering og lang transporttid er dagligdag for de fleste på det afrikanske kontinent – det er let at glemme hvis du bor på byens bedste hotel. Sæt dig ind i folks dagligdag, spørg, og lad i det hele taget være med at være ligeglad.
Min oplevelse fra at arbejde i Østafrika er klart, at man skal være god til at give mennesker lidt elastik, og altså ikke altid tage et nej for et nej, eller et ja for et ja. Man skal så bare også huske, at det også gælder den anden vej rundt. Kort sagt – lad være med at blive sur når tingene ikke er som de blev sagt eller står skrevet. Prøv i stedet at se de nye muligheder i det.
Og så lige en meget vigtig ting – klæd dig ordentligt. Appearance er vigtig. Tag aldrig til arbejdsmøde i t-shirt og shorts, eller som kvinde i korte toppe eller nederdele. Og brug ikke argumentet, at ’Her er jo varmt’. Du er ikke på ferie, så det gælder om at fremtræde seriøst: Smart, ren, pæn og nystrøget.
2. Hvordan definerer man den afrikanske middelklasse?
Den Afrikanske Udviklingsbank definerer den ud fra en indtjening på 2-20 usd per dag. Middelklassen varierer fra land til land og fra by til land. Googl’ blot ’Nigeria, middle class’ – der er masser af materiale. Skal man arbejde med kommunikation og sociale medier i eksempelvis Nigeria, skal man klart sætte sig ind i hvem middelklassen er, og hvordan den agerer. Vil middelklassen helst have fladskærme eller biler? Eller vil den have uddannelse og politisk indflydelse? Hvem repræsenterer den, og hvordan kommunikerer den?
Jeg er ikke selv helt afklaret på begrebet, når det kommer til Tanzania, hvorfra jeg har mest erfaring – det har jeg bl.a. skrevet om her: Tanzaniansk middelklassemosaik.
Det er måske en god ide, at gå lidt kritisk til værks her, fordi indtjeningsparametret er så bredt, og fordi der ikke foreligger mange strategier eller statistikker på middelklassen i afrikanske lande.
3. Hvordan er magtstrukturerne? Er der nogen ting, man skal være særlig opmærksom på?
Sådan lidt sort og hvidt, vil jeg sige, at mange afrikanske samfund lægger stor vægt på traditionelle værdier som familie, børn, ægteskab, religion og respekt for ældre. Kort sagt: Kommer du som enlig, hvid kvinde uden børn ligger du så at sige ikke højt oppe i magtstrukturen.
Det er ikke ualmindeligt at indlade samtaler med at spørge helt direkte, om du har børn, er gift, hvorfor ikke og hvad din religion er? I Tanzania kan man sige ’bado’ – ikke endnu – hvis man ellers ville svare nej – for ligesom at sige, at man ikke har fravalgt noget, som er vigtigt i den respektive kultur. Mange danskere synes, at det er nærmest privat at blive stillet disse spørgsmål, men det er altså ofte en meget almindelig måde at åbne samtaler og bekendtskaber på.
I disse sociale sammenhænge har jeg ofte også oplevet, at danskere generelt opfører sig ud fra idealet om, at vi alle er ligeværdige, hvor man i Afrika oftest tilpasser sig den virkelighed, der mere går i retning af, at vi alle er forskellige. Mange danskere vil afsky, når den lokale afrikanske leder gør sin entre med stor selvhøjtidelighed. Så rynker vi på næsen, er sikre på at han er korrupt, og det der er værre. Vi vil have ligeværd, men vi glemmer også, at man i Afrika som udgangspunkt møder hinanden med stor respekt, på trods af mere markante magtstrukturer. I hvert fald som udgangspunkt – så kan man altid skændes bagefter. Man hilser på hinanden, spørger til hinanden og viser interesse. Alt andet er uhørt. Danskere kan godt lide at starte et møde lige på og hårdt, det er ikke velanset – der skal være tid til at vise respekt og finde ud af hvem der er hvem. Som udefrakommende handler det om at finde en god balance, ikke give køb på sig selv, men alligevel håndtere den afrikanske måde at møde hinanden på.
Jeg arbejder bl.a. med et parlamentsmedlem i Tanzania og på trods af, at vi har en uformel tone, tilpasser jeg mig jo, når der fx er folk tilstede som er højere oppe i hierarkiet. Jeg skal være mig selv, og hvem jeg er i denne sammenhæng bevidst, og jeg skal opføre mig ordentligt. Jeg skiller mig jo ud på flere måder, bl.a. med min hudfarve, men også fordi jeg er kvinde. Jeg siger ikke, at det er let. Der er gange, hvor jeg har været tosset over at blive stirret hæmningsløst på, og der var også en gang, hvor jeg måtte gå en halv time væk på et hotelværelse og tude fordi en ældre mand mere eller mindre offentligt havde vurderet mig som værdiløs fordi jeg var uden mand og barn.
4. Hvordan er adgangen til teknologi, og hvilken betydning har det for afrikanerne?
Billedet differentierer fra land til land, men i den grad også internt nationalt. I flere afrikanske lande er der ganske store skel mellem by og land, og det afspejles i kommunikationen og infrastruktur. Læs fx On the boat.
Alt afhængig af hvor man befinder sig i Afrika, skal man tænke sociale medier med, men man skal også tænke hvordan man kobler sociale og traditionelle medier, hvis man skal nå de rigtige mennesker.
Populært sagt er der flere afrikanerne, der har adgang til mobiltelefon end et toilet. Få har adgang til laptops, og primært adgang til nettet via mobil. Se også svar under sociale medier.
Læs mere her: MOBILE PHONE GROWTH IN TANZANIA: WHAT ABOUT THE ONES WITHOUT?
5. Hvordan får man information og nyheder i Afrika? Er der lidt større nyhedsmedier?
Online aviser er et godt sted at starte. Jeg læser selv disse, som dækker den engelsksprogede del af kontinentet bredt:
http://mailandguardian.com/
http://www.guardian.co.uk/world/africa/roundup
http://www.bbc.co.uk/news/world/africa/
http://www.aljazeera.com/news/africa/
http://allafrica.com/ (her er nogle gange fejl, fordi de aggregerer lokale aviser – men stadig en god indgang).
Jeg skimmer også en lang række nationale og regionale aviser. Medierne er vokset eksplosivt i Afrika de seneste par år, og der er et rimeligt udvalg af engelskprogede aviser i Østafrika, det sydlige Afrika, Nigeria, Ghana etc. Hvis jeg nu skulle til et land, jeg ikke tidligere havde besøgt, googler jeg, og spørger folk på Twitter om råd. Hvem læser hvilke aviser og hvorfor? Ligesom i Danmark er der forskel på segment og kvalitet. I fx Tanzania bringer de statsvenlige Daily News og The Guardian især reportager om præsidenten og partiet, og udmærker sig ellers ikke ved at være vildt gode til at kreditere og analysere.
Papiraviser er også vigtige, fordi de ofte er mange menneskers adgang til nyheder på landet i Afrika. Men man skal altså ikke tro blindt på alt, hvad aviserne skriver. Derfor skal aviser også kobles med både sociale medier og citizen journalism – altså med alternative medier, der kan give nye vinklinger på aktuelt stof. Jeg skriver selv for Global Voices (fra Tanzania), og anbefaler GV som en alternativ intro, hvor du bl.a. også kan finde bloggere og folk på Twitter http://globalvoicesonline.org/-/world/sub-saharan-africa/
6. Hvilke sociale medier er store i Afrika – og bør man medtænke dem i sin kommunikationsstrategi?
Man skal for det første finde ud af hvem der er ens målgruppe – og så kan man tænke over følgende:
Internetadgang – priser og hastighed http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2
Infrastruktur og strømforsyning http://pernille.typepad.com/duniaduara/2011/10/the-tanzanian-internet-backbone-its-there.html
Analfabetisme og uddannelsesniveau – jeg oplever fx at der kommunikeres meget i billeder, og at stavning ikke er så afgørende. SMS-sprog er meget udbredt på sociale medier (dels vane, dels at det fx giver flere tegn på Twitter).
Situationen generelt mht. medier og kultur for kommunikation.
Kommunikationskultur – man er generelt meget mere ’promiskuøs’ mht. Facebook – jeg er også – end man er i Danmark. Det kan godt være, at du synes, at din Facebookprofil er privat, og er selektiv med hvem du er venner med. Jeg oplever, at det i Afrika handler om at åbne op for flest mulige venner. Læs fx Facebook arrives in Tanzania.
Et par interessante vinkler på brug af sociale medier i Afrika er også:
http://edition.cnn.com/2012/06/15/world/africa/kenya-twitter-experiment/index.html
http://medier.cisu.dk/2012/08/uganda-er-ikke-spanien-hvordan-kommunikerer-vi-fra-og-om-afrika/
7. Hvilke sprog er udbredte? Er engelsk fx passende til brandingmateriale eller vil det også være nødvendigt at udgive på andre sprog?
Nogle mener, at Afrika har over 3000 forskellige originale sprog. Et land som Nigeria har alene over 500 sprog. Ud over det er der ’inter-etniske’ sprog, der går på tværs af landegrænser, som fx Swahili, der tales i bl.a. Tanzania, Kenya, dele af Congo etc. Og oveni er der de gamle kolonisprog, som bl.a. engelsk, fransk og portugisisk.
Lige meget hvor du skal hen, er det en god ide at sætte dig ind i sprogsituationen, og det at lære nogle høflighedsfraser er værdsat. Det er især en god ide at finde ud af om nogle sprog er værdiladet. Fx i forhold til politik og religion. I Uganda introducerede Idi Amin Ki swahili, og sproget blev herefter associeret med ham, hans stamme og hæren, og vandt aldrig fodfæste.
Jeg kan ikke umiddelbart komme i tanke om et land, hvor man udelukkende kan begå sig på et kolonisprog, hvis man skal kommunikere bredt. Samarbejde med lokale er den eneste vej frem.
8. Har du tre gode råd til kommnikationskonsulenten?
Det er svært at være kommunikationskonsulent i et land, som man ikke har været i før, og som man ikke kender. Det handler i virkeligheden nok meget mere om at være i stand til at kunne finde dem, der ved hvad der rykker og samarbejde med dem – altså så at sige have en mere faciliterende rolle. Jeg oplever selv, at der ikke køres så skarpe skel mellem det personlige og det professionelle. Det vil sige, at du nok skal tænke faglighed, men du vil få stor brug for at trække på andre dele af din personlighed.
1. Faglig dygtighed og personlige kvalifikationer er afgørende. Dels fordi det det er med til at give dig autoritet og respekt. Men det handler også om, at du først bliver interessant, når du har noget at handle med. Derfor – find ud af hvor du skiller dig ud, og hvordan det kan bruges lige præcis i denne sammenhæng.
2. Netværk – du kommer ingen steder uden. Kommunikér, del ud af din viden, dine ideer – giv noget videre – det er med til at gøre dig interessant i en netværkssammenhæng. Det kan være en god indgang at have en engelsk Twitter-profil, blog eller facebookside.
3. Forhandling er afgørende på det menneskelige og kulturelle plan. Luk ikke af, men åbn op, og accepter at ting ikke nødvendigvis er afgjorte og lukkede bare fordi det ser sådan ud. Se også under ’sociale koder’.