I sidste uge valfartede kreative fra hele verden til deres selvudråbte Mekka, London, hvor D&AD festivalen løb af stablen. Jeg tog pilgrimsrejsen og har samlet højdepunkterne, så du bare kan læne dig tilbage og nyde showet som var du der i egen flamboyante person. Men først…
Af: Emilie Haugelund Larsen
Hvad er D&AD?
Det hele startede tilbage i 1962, da en gruppe designere og art directors besluttede sig for, at hædre god kreativ kommunikation og hæve standarden i deres branche. De kalde sig British Design & Art Direction, i dag forkortet til D&AD.
I 1963 arrangerede de deres første award show og det var et eksklusivt et af slagsen, for ud af 2500 indsendelser udvalgte de de kun 16 stykker arbejde, som værdige til at modtage deres pris – den eftertragtede pencil.
Siden da er konceptet kun vokset og D&AD er globalt anerkendt i den kreative branche, som en prestigefyldt award, et stærkt netværk, en hæsblæsende tre-dages festival og ikke mindst youngster konkurrencen D&AD Young Blood som kan få de fleste unge i branchen til at gå i en mindre dagdrømskoma om pencils.
Yes and…
Et af de gennemgåede emner var, hvordan vi arbejder og ide-processen. Nick Eagleton fra bureauet Superunion, lagde i sin talk “Ideas, ideas, ideas” ud med at kridte banen op, ved at minde os om den velkendte brainstorming regel: man må ikke sige nej. Alle ideerne skal på bordet, gøres vildere, mere fjollede og endnu mere umulige. Det her er ikke fasen hvor vi har de kritiske hornbriller på, det er her vi siger “Ja og…”
Ja og, så går vi egentlig et skridt tilbage, tilbage til briefen.
“If i had an hour to save the world I would spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about the solution”
– Nick Eagleton
Nick Eagleton pointerede vigtigheden i at kende problemet du skal løse, før du prøver at løse det. Det er hele dit fundament, at finde det rigtige problem der skal løses. Vigtigheden ved at kende det rette problem du skal løse, og at have de kreative inde over opgaven allerede på brief-stadiet, blev også understreget under Dave Trotts, Jeff Goodby og Ben Preiest’s talks.
Caroline Pay fra Oglivy talte om, hvor vigtigt og værdifuldt det er ikke bare at “jfdi” som hun kalder det. Just Fucking Do It. Det handler om at stille spørgsmålstegn ved briefen og tage den op til debat. Hun mener ikke, at en kreativ nogensinde bare skal godtage den brief de får stukket i armene fem minutter efter dagens første kaffe.
Pay mener, som ni ud af ti af de andre talere, at de kreative skal bryde de gamle regler. At det er vores pligt som kreative.
Break the rules
Og det var også det mest gennemgående tema ved årets D&AD: Bryd reglerne! (Og slip afsted med det)
Caroline Pay holdte en talk under navnet “Do not watch this talk”, for at tiltrække alle regelbryderne der selvfølgelig dukkede op alligevel. Hun mener at vi er midt i “The age of rule breaking”, hvor alle prøver at knække koden til fremtidens reklamer og kreativitet. Det kribler i os for at løbe direkte ud i den hvide sne, dér hvor der ikke er nogen der har gået før, og afprøve nye metoder, nye medier og nye måder at tænke reklamer på.
It may well be that creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors.
– Bill Bernbach
Og fordi vi skal ud på ukendt farvand er det også altafgørende at vi ikke er bange for at fejle. Vi skal som kreative turde at springe ud over kanten og stole på at vi finder på en plan B i faldet. Det er når vi tør, fejler og falder at vi lærer og udvikler os. og det er også her det ekstraordinære arbejde bliver skabt.
Bravery is rarer than talent
– Jeff Goodby
Noget der kan hjælpe med ikke at frygte fejltagelserne, og en sætning der blev gentaget flere gange, er: Lad være med at tage det vi laver for seriøst. Hav det sjovt med det.
“Hvad har du lavet på job i dag?”
“…prøvet at få en and og en vaskebjørn til at snakke sammen, og haft en seriøst samtale om hvilket sprog de i så fald ville tale.”
Det kommer ikke noget fantastisk arbejde ud af at være forsigtig og tage det sikre valg. Som Stu Outhwaite-Noel fra Creature of London sagde:
“It’s not like you are making parachutes”
Og det tror jeg er en rigtig vigtig pointe at holde fast i, når man sidder klokken 21.30 og sveder over en brief, mens man alligevel ikke helt kan holde sit ego i kort nok snor til at arrogancen ikke strejfer én og man føler sig en lille smule bedre end andre faggrupper. Os kreative er ikke bedre end andre – alle kan være kreative. Alle. Den reprimande blev leveret af Craig Oldham ved festivalens allersidste talk.
En meget fin måde at slutte af på ikke sandt? Bare i tilfælde af, at man skulle have svunget sig op på ryggen af sin høje hest i løbet af de sidste tre dages inspirationsbomber og mindre starstruck attacks…
Ned fra den hest!
Top ti takeaways
Stu Outhwaite-Noel fortæller om “what not to do”.
- Bryd reglerne. Vigtigste regel. Hvis du ikke gider læse videre, så bare stop her.
- Vær dig selv. Lad være med at være, som du tror en stereotyp kreativ skal være.
- Vær et godt menneske. Med en flink personlighed kommer man bare længere.
- Lad være med at passe ind. Som kreative er det vores job ikke at passe ind. Vi er the misfits som tør at gøre tingene anderledes, som tør at lave arbejde der provokerer og får os til at føle.
- Always improve – uddannelsen stopper ikke når du står med eksamensbeviset i hånden. Lav forskellige ting, udfordre dig selv eller lær noget helt nyt: tag en anden vej til arbejde, skriv kun med venstre hånd en hel dag (hvis du er højrehåndet forstås). Caroline Pay mener, at kreative arbejder bedst når de er bang, pressede eller lærer noget nyt.
- Begå fejl. Der vil altid være nogen der synes, at det du gør er en fejl, det er sundt at ignorere dem.
- Ikke tage det for seriøst. Husk at have det sjovt med det du laver.
- Konstant state of readiness. Vær modtagelig for at finde inspiration alle steder. Det er det vores arbejde bygger på. Intet er 100% originalt, det er altid elementer af inspiration der er sat sammen på en ny måde.
- Gå den ekstra mile. Det handler ikke bare få en ide, men at gå den ekstra mile for at få den helt rigtig. Ikke alle kreative ideer er et clean kill, nogle skal der arbejdes på dem. Det betyder ikke de er mindre gode, men det handler om at være udholdende og kunne se potentialet.
- Samarbejde. Engang var der en kreativ pyramide med en “Kreativ Direktør Buddha” på toppen, hvor reglen var, du kun kunne lave det arbejde han velsignede. Nu er det en holdindsats. Alle kan pitche ind med ideer og stille spørgsmålstegn ved briefen.
Navn: Emilie Haugelund Larsen
Beskæftigelse: Tekstforfatter hos Mindshare med en forkærlighed for storytelling, gode ideer og “Friends”-quotes. Drømmer om at skabe reklamer, der ændrer holdninger, provokerer eller får dig til at grine. Eller måske det hele på én gang.
UNGKOM Podcast – KOM&LOL afsnit 4
