Global Trendwatching – The future is now

Af: Julie Kjær Mortensen

Hvornår bliver vi invaderet af fremtiden, og hvor tager den os hen? For de flestes vedkommende er fremtiden uhåndgribelig og svær at tage og føle på. Selvom i går ikke får os til at kende dagen i dag, ligesom i dag ikke nødvendigvis viser os i morgen, så betyder det ikke, at alting er ude af vores hænder. Moderne virksomheder kan, og skal, til at imødegå nye tider samt de samfundsforandringer, det fører med sig

Vi lever i en omskiftelig verden, alligevel lader de fleste sig ramme helt uventet af samfundsudviklingen, der konstant banker på vores dør i håb om at blive lukket ind. Innovation og forandring er nemlig forudsat af adoption – dét, at nogen tager nye ting til sig og implementerer dem i vores samfund – for at de har en reel effekt på vores kultur. Det betyder også, at fremtiden og det forandringspotentiale, som fremtiden indebærer, ikke bare lige sådan overrumpler os, som mange godt kan frygte det. Med global trendwatching er det muligt at opnå indsigter, der med fordel kan medtages i virksomhedens strategiske overvejelser og overordnede handlingsplan, foruden anvendes i den interne og eksterne kommunikation med henblik på at undgå modstand mod forandring blandt virksomhedens medarbejdere.

Hvad går global trendwatching ud på?

Idet virksomheder begynder at forholde sig til deres fremtid, bliver strategisk kommunikation centralt for at undvige stormfulde tider og for at vende modvind til medvind for den pågældende virksomhed. Ønsker virksomheden mere afklaring omkring og indflydelse på, hvad der venter dem forude, må de først og fremmest foretage en situationsanalyse for at gennemskue potentielle muligheder og begrænsninger. Her kommer global trendwatching ind i billedet, som i bund og grund går ud på at iagttage aktuelle samfundsforhold for at kunne identificere samfundsforandrende tendenser med betydning for virksomhedens fremtid.
Trods global trendwatching bygger på implikationer, eftersom ingen kan forudse fremtiden, er det en international anerkendt metode til at pege på afgørende tendenser og omsætte dem til strategiske indsatser. Metoden er forklaret trinvist i bogen How to Research Trends skrevet af forfatter og trendforsker Els Dragt. Herunder får du en kort introduktion til de tre trin, som kan hjælpe dig til at tænke som en professionel global trendwatcher/trendresearcher:

• Trin 1 – Observer: Opsnap tendenser ved hjælp af desk- og feltresearch
• Trin 2 – Analyser: Opnå dybe trendindsigter ved at analysere identificerede tendenser. Det er indsigterne, som ruster virksomheder til at imødekomme kortsigtede såvel som langsigtede              samfundsforandringer
• Trin 3 – Præsenter: Omdan indsigterne til meningsfyldte koncepter for et givent produkt/service, der tilfører værdi og passer ind i (for)brugernes behov og efterspørgsler

Trendforecasting som kommunikationsværktøj

Helt konkret kan virksomheder til en vis grad forsøge at organisere sig ud af den hastige samfundsudvikling. Ved hjælp af trendforecasting-redskaber er det muligt at blive klogere på lige præcis de tendenser, som på godt og ondt har særlig stor effekt på en given virksomhed. Hver især er trendforecasting-redskaberne en hjælp til at behandle tidens tendenser i praksis, desuden kan de være med til at fremme vigtigheden af identificerede trends samt behovet for forandring i virksomheden:

• Implikationstræ: Redskab til at navigere i nye tendenser. Ved at brainstorme over tendenser, kan man samtidig forbinde sammenhængende tendenser og på den måde finde frem til, hvilken retning bestemte tendenser peger, eller hvor visse tendenser stammer fra
• Trendmapping: Metode til at sortere nye tendenser. Trendmapping kan sidestilles med interessentanalyse, men i stedet for at analysere virksomhedens interessenter ud fra magt og interesse som med Mendelow’s map, analyserer og prioriterer man tendenserne ud fra forandringspotentiale og forekomst. Udfaldet giver et klart billede af hvilke tendenser, der vil og bør forme fremtiden i en given virksomhed
• Scenarie: Teknik til at konkretisere fremtiden. Ved at tænke fremtiden i mulige scenarier og forestille sig forskellige versioner, der tager udgangspunkt i bestemte samfundsforandrende tendenser, bliver det også nemmere at forholde sig til den. Scenariet egner sig godt som indhold til både intern og ekstern kommunikation i en virksomhed

The early adopters som distributør

Ligesom man inden for kommunikation godt kan have brug for en såkaldt ‘sekundær målgruppe’ til at udbrede bestemte budskaber, har man inden for disciplinen global trendwatching brug for såkaldte adoptanter til at udbrede innovation og nye ting. Fælles for de to grupper er, at de fungerer forandringsledere for resten af deres omkringværende samfund.
Professor i kommunikation Everett M. Rogers forklarer med teorien Diffusion of innovations (se evt. video om teorien her), hvordan innovation spredes over tid i sociale systemer. Et socialt system er styret af indefra- (heriblandt sociale relationer og opinionsledere) og udefrakommende (blandt andre massemedier og regering) faktorer. Rogers argumenterer i den sammenhæng for en bestemt påvirkning i udbredelsen af innovation, han peger på de fire elementer: Innovation, kommunikationsplatform, tid og socialt system. Det er på baggrund af disse, at Rogers’ diffusionsteori søger at udbrede innovation.

                               The innovation adoption lifecycle-model: Diffusion of innovation.

Ovenfor ses adoptionsmodellen, der viser en kurve over udbredelsen af innovation og inddeler adoptanter i følgende kategorier: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority og Laggards, også givet ved ‘nyskabere’, ‘tidlige tilsluttere’, ‘tidligt flertal’, ‘sent flertal’ og ‘efternølere’.
Kobler man model og teori op på kommunikationsfaget, er Rogers’ påstand særlig anvendelig i forbindelse med at nå en bestemt målgruppe. I kommunikationsmæssig sammenhæng kan de fem kategorier passende betragtes som fem forskellige personaer/modtagergrupper, der fungerer mellemmand og distributør i overlevering af ny viden/budskab til en slutmålgruppe. Koblingen er et skridt på vejen mod at forberede kommunikatører på aktivt at tackle fremtiden sammen med deres respektive arbejdspladser, frem for magtesløst at lade sig vente på en ny virkelighed, hvor den enkelte virksomhed pludselig ikke er i stand til at efterkomme omverdens krav og behov længere. Ved at omsætte trendmæssige forudsigelser til konkret virksomhedsstrategi er det med kommunikation muligt at engagere virksomhedens medarbejdere, herunder ledelse samt interessenter, i en fremadsigtet virksomhedsplan. Derfor er global trendwatching et relevant redskab i enhver kommunikatørs værktøjskasse anno 2019.

Artiklen er skrevet på baggrund af skribentens egne erfaringer som kommunikationsstuderende. I foråret 2018 var Julie tilmeldt det internationale fagprogram ‘Global Trendwatching’ på Amsterdam University of Applied Sciences.

Om skribenten

Navn: Julie Kjær Mortensen
Beskæftigelse: Som kommunikationsstuderende på Danmarks Medie- & Journalisthøjskole er praktisk træning, er mødepligter og deadlines min midlertidige livsstil. Følg min livsstilsændring som kommende udvekslingsstuderende på sociale medier.