Billede: Travis Kalanick, CEO & grundlægger af Uber.
Af: Anders Lorenzen
Disruption og deleøkonomi. Uber og Airbnb. Buzzwords og virksomheder, der bryder med normer og lovgivning uden at sige undskyld. Alligevel vinder de indpas blandt forbrugerne. Hvordan kan det være? Og markerer det en bortgang fra undskyldningen som default-indstilling ved krisekommunikation?
På dagen for deres indtræden på det danske marked blev Uber sagsøgt. Fagforeningerne jublede, taxabranchen jublede, men politikerne tøvede, og Uber fortsatte ufortrødent. Samkørsel kaldte de det. Pirattaxa! blev der skreget retur.
Men har framingen af debatten reelt haft nogen indflydelse på, om danskerne benytter Uber? Det lader ikke til at være tilfældet. I hvert fald har mere end 300.000 danskere ladet sig registrere i Ubers app siden Uber kom til landet i november 2014. Særligt fremhæves det, at Uber er nemmere, hurtigere og billigere end taxaer.
Med et så eftertragtet produkt kan man fristes til at spørge, om Uber overhovedet behøver krisekommunikation? Svaret er ja. For det er langt fra alle som er fortalere for Uber, og så er der retssagerne, som helst skal nedtones. Så hvad gør man, hvis man hedder Uber?
Benægt, benægt, benægt
Ubers krisekommunikation i Danmark har særligt båret præg af benægtelse som respons. Anklager om skatteunddragelse, manglende sikkerhed og forringet vilkår hos Uber-chaufførerne er blevet fejet væk med reference til lovgivningen. Uagtet at anklagerne ofte har haft rod i moralske eller etiske forventninger til virksomheders ageren i Danmark.
Selv efter domfældelsen i juni 2016 hvor Københavns byret diskvalificerede framingen af Uber som samkørsel, udtalte den nytiltrådte direktør for Uber i Danmark, Carl Edvard Endresen: ”Vi vurderer, at vi opererer inden for den danske lov”.
Nøl som en krisekommunikationsstrategi
Det kan virke arrogant og i modstrid med krisekommunikationens best practice at benægte anklager, som er fuldt berettiget, på en så udførlig måde som Uber har gjort det. Især hvis man tager i betragtning, at det var Uber selv, som igangsatte krisen i den danske taxaindustri ved at træde ind på det danske marked under den nuværende lovgivning.
Men når produktet, som Uber udbyder, møder en så stor efterspørgsel, som det er tilfældet i København, bør det næppe overraske, at de griber enhver mulighed for at undgå undskyldningen. Og når der på Christiansborg endda snakkes om en revidering af taxalovgivningen virker tidsudtrækning, eller nøl som det kaldes inden for sportsverdenen, pludselig ikke så tosset.
Forretningsmodeller der skaber kriser
Med en forretningsmodel og en teknologi der er så ny og spændende som Ubers, er det en smal sag at trække tiden ved at fremhæve de positive aspekter. Men for at kunne forstå Ubers krisekommunikation, bør det fremhæves, at det er den selvsamme forretningsmodel, som også forhindrer Uber i at undskylde.
Ubers forretningsmodel er designet med henblik på at disrupte taxaindustrien, derfor udløser det naturligvis et ramaskrig. Men da kritikken ikke er møntet på en specifik handling fra Ubers side, men hele deres eksistensgrundlag, vil en undskyldning også betyde en delegitimering af deres egen forretningsmodel og tilstedeværelse i Danmark. At sige undskyld for deres eksistens vil derfor være et enormt selvmål i forhold til den politiske kampagne som Travis Kalanick, Ubers CEO, mener Uber befinder sig i.
Når disruption ændrer loven
Ubers indtræden i Danmark er et vidnesbyrd på, at virksomheder med nye og disruptive forretningsmodeller kan operere på det danske marked uden om lovgivningen. Og at de potentielt kan fremtvinge en ændring af loven, hvis de formår at overbevise om, at deres vej – er vejen frem.
Samtidig vidner det om, at virksomheder som Uber, der forbryder sig mod lovgivningen, ikke behøver at sige undskyld, men at de derimod kan benægte sig hele vejen til en status som legitime. Alt imens etablerede brancher visner i skyggen af bureaukratiets ubeslutsomhed.
Tilbage står bl.a. spørgsmålet, om den hidtidige krisekommunikationsteori kan kapere med denne slags forretningsmodeller, eller om best practice er blevet disruptet?
Om skribenten:
Navn: Anders Lorenzen
Beskrivelse: Snart cand.comm. i strategisk kommunikation og digitale medier. Har netop afleveret speciale om Uber og krisekommunikation. Arbejder pt. med kommunikation og sociale medier i Styrelsen for Forskning og Innovation, men søger nye udfordringer fra marts.
Så nemt får du styr på networking
