Af Kirstine Landgrebe
“Vi maler byen rød og himlen hvid af stjerneskær.” Sådan lyder det i Birthe Kjærs sang fra 1989.
Men ordene holder ikke længere stik. For i dag maler vi snarere byen grøn. Og det virker til, at den grønne maling er blevet fast inventar i virksomhedernes kommunikationsafdelinger. For alverdens virksomheder drysser efterhånden deres erklærede visioner og CSR-rapporter til med grøn glasur. Der skal jo gerne være grønt mel i posen.
“Det grå og triste får en ekstra farveklat” – sådan fortsætter Birthe Kjær sin sang. Og sådan fortsætter virksomhedernes farvelægning med verdensmålenes farvepalet. For hvem kan – når vi taler 2020 – få en god idé, uden at den er bæredygtig?
Bæredygtigt buzzword
Bæredygtighed er det nye buzzword i branchen. Men bæredygtighed bliver for mange blot fængende floskler om grønne tiltag.
Som når Søstrene Grene opfinder en såkaldt ʽgenbrugsskov’ i Tjekkiet for at sælge servietter. Eller da Volkswagen tilbage i 2015 lancerede dieselbiler, der udløste mere farligt CO2, end virksomheden påstod.
Græsset er altså ikke altid grønnere på den grønneste side. Dét, jeg taler om, er greenwashing: altså når virksomheder og brands bevidst markedsfører sig på klimabevidste tiltag og visioner, der kun er halvhjertede eller ikkeeksisterende.
Greenwashing sker, når kommunikationsafdelingen er grøn, men produktionen er sort. Eller når en virksomhed pludselig bliver bæredygtig ved at lancere ét klimavenligt produkt mens hundredvis af andre produkter fortsat er klimabelastende. Sidstnævnte tendens ses især i retail-branchen, hvor du kan finde tusindvis af bæredygtige produkter, men kun få bæredygtige brands.
Gammel greenwashing på nye flasker
Greenwashing er langt fra et nyt fænomen og trækker tråde tilbage til firserne, hvor miljøforkæmpere for første gang satte fokus på virksomheders misvisende klimaindsatser. Ordet har dog stadig sin berettigelse den dag i dag – og med god grund. I en verden hvor der skolestrejkes for klimaet, koalabjørnene tørster i brændende skove, og isen fortsat smelter, er det klart, at virksomheder brander sig på gerne at ville hjælpe. For når klimarevolutionen synes uundgåelig, kan det være fristende at dyppe sin pensel i den grønne malerkrukke for at være med på beatet – men er dét nu en god idé?
Drop den grønne maling
Nej – greenwashing er ikke en god idé, hvis du spørger mig.
Hvorfor?
Lad mig forklare!
1 – Risky Business
Først og fremmest er greenwashing ʽrisky business’. For når malingen krakelerer, viser det rigtige tapet sig. Miljøorganisationer står på vagt over for virksomheders til tider lidt for kreative markedsføringskampagner, så hvis ikke du som forbruger har gennemskuet det endnu, kan du næsten bide dig sikker på, at miljøorganisationerne står klar med hammeren.
2 – Fra hvidvask til greenwash
For det andet vil du ikke lave en ‘Danske Bank’. Begrebet greenwashing stammer nemlig fra ordet whitewashing – på dansk hvidvaskning – som henviser til, at sorte penge vaskes hvide. Altså en kriminel handling. Altså udspringer greenwashing af en kriminel handling. Allerede dér skal alarmklokkerne ringe!
3 – Kundernes tillid er nøglen
For det tredje handler al god markedsføring om at høste loyale kunder og brugere, der taler din sag blandt venner og bekendte. Hvis de nu opdager, at du har pyntet din klimahistorie til med grøn konfetti, kan det godt være, at deres historiefortælling om dig bliver anderledes. Alpha og omega er kundernes tillid, så hold dig fra at proppe løgne eller halve sandheder ned i halsen på dem.
4 – The Ugly Truth
Forbrugerne er ved at lære at se igennem den grønne maling. Dette er den fjerde – og måske vigtigste – ʽdon’t do it’-pointe.
Det ville være naivt at tro, at forbrugerne stadig er (hvis de overhovedet nogensinde har været) passive modtagere, der ikke kan skelne mellem et catchy slogan uden substans og et reelt budskab baseret på handling. For hvad skal forbrugerne med en grøn plakat i butiksvinduet, når julelysene allerede tændes i oktober?
Vind med ærlig handling
Den hårde sandhed er, at der ingen vej er udenom. Der skal bides i det sure æble. Og det er svært, I know. For hvis det sorte tapet skal væk, kræver det mere end blot grøn maling. Det kræver handling. Ærlig handling.
Heldigvis er der i disse år gået mode i at være ærlig. Eksempelvis er Instagram fyldt med uperfekte, ærlige billeder. Bare tænk på Sofie Linde og hendes godt 500.000 følgere. Okay, vi taler måske ikke 100% ærlige, men nærmere konstruerede, ærlige billeder. Men min pointe er, at forbrugerne foretrækker og anerkender ærligheden frem for den redigerede version af virkeligheden.
Så mit råd til den kommende grønne virksomhed er at være ærlig i jeres forsøg på at blive bæredygtig. Der er ingen, der har sagt, at den grønne omstilling er let. Tværtimod. Så der er ingen grund til at få det til at ligne en leg.
Ikke alt grønt er grønt
Bæredygtighed er, som jeg nævnte i starten af artiklen, i høj kurs, og begrebet greenwashing bruges flittigt og i flæng – og også af og til forkert. For heldigvis findes der faktisk også reelle, grønne tiltag. Og det er ikke alt, der stemples som greenwashing, som rent faktisk er det. Det er en vigtig reminder.
For ligesom en virksomhed hurtigt kan lave en klimakampagne, eller sætte et enkelt grønt produkt i spotlyset, ligeså hurtigt kan en ivrig kommunikatør eller miljøorganisation skride til tasterne og kalde det hele greenwashing. Ligesom virksomheder skal kigge indad og være ærlige i deres jagt på et bæredygtigt image, så skal kommunikatører, miljøorganisationer og andre greenwashing-jægere heller ikke kalde alt for greenwashing og dermed sælge skindet, før bjørnen er skudt.
Det gælder om at skelne mellem nuancerne.
Ikke alt grønt er grønt – du ved.
