Kommunikerer virksomhederne for meget om CSR, kan det blive opfattet som utroværdigt. Og siger de for lidt, kan de blive valgt fra af forbrugerne.
Ovenstående indikerer det paradoks, som flere virksomheder står overfor, når de vil kommunikere CSR. Men klæder du dig rigtigt på, kan du som kommunikatør varetage den svære disciplin, det er at balancere og afstemme CSR-kommunikationen. Med Arla Foods som case tager jeg dig i dette indlæg i hånden og dykker ned i, hvad CSR og CSR-kommunikation er, og hvorfor særligt forbrugerrettet CSR-kommunikation kan være paradoksalt. Dertil serverer jeg fem faldgruber, som du som kommunikatør bør være opmærksom på i dit arbejde med CSR.
CSR: Når forretning handler om mere end at tjene penge
Virksomheders samfundsansvar, Corporate Social Responsibility eller blot CSR, som i denne artikel, er på ingen måde et nyt fænomen. Det har i mange år været et såkaldt buzzword og et vigtigt men også lovpligtigt forretningsområde for mange mellemstore og store danske virksomheder.
CSR betegner virksomheders arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretning. Det varierer dog meget, i hvilket omfang virksomhederne herhjemme arbejder med CSR, og for nogle er CSR stadig en aktivitet, der er adskilt fra den øvrige forretning.
Gennem tiden har CSR bevæget sig fra at være filantropisk til at handle om, hvordan virksomheder kan bidrage til omverdenen. Det ses eksempelvis, når større virksomheder hopper med på bølgen med FN’s verdensmål og arbejder med større agendaer såsom klimaindsatsen. Samtidig er der også sket et skred i den måde, virksomheder kommunikerer over for særligt forbrugere. Virksomheder vil ikke nøjes med “show it, don’t tell it” og kun flette CSR ind i deres ledelsesberetning. Nej, de er begyndt at kommunikere aktivt om CSR målrettet forbrugerne.
Og hvorfor så kommunikere om CSR til forbrugerne?
Jeg er glad for, du spørger.
Flere virksomheder er blevet opmærksomme på de indlysende gevinster, CSR bærer med sig. Kommunikation om CSR kan nemlig være med til at opbygge tillid og sikre et nuværende og fremtidigt kundegrundlag.
Derudover har forbrugerne i dag også en forventning om, at virksomheder aktivt fortæller, hvordan de forholder sig til CSR, og særligt de unge forbrugere kan decideret finde på at fravælge virksomheder, hvis de ikke mener, at de gør nok for klimaet.
Arla og kampen om forbrugerne
Selvom mange virksomheder har arbejdet aktivt med CSR i adskillige år, er kommunikation af CSR-initiativer stadig noget, der volder problemer. Årsagen er, at det er komplekst at kommunikere CSR. Der er nemlig mange forhold, virksomheden skal tage højde for og derfor mange mulige faldgruber i forsøget på at fortælle forbrugerne om de gode intentioner, virksomheden har.
En af de virksomheder, der længe har arbejdet aktivt med CSR, er Arla Foods.
Sammen med min medstuderende, Cecilie Høgh Rasmussen, fra Kommunikationsuddannelsen på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, kastede vi os i vinter ud i et bachelorprojekt der undersøgte, hvordan virksomheder rent kommunikativt kan og bør navigere inden for CSR-feltet.
Med afsæt i Arla Foods’ landsdækkende kampagne Skridt for skridt mod en bæredygtig fremtid undersøgte vi, hvordan fremtidens forbrugere opfatter og reagerer på CSR-kommunikation, og om Arla faktisk formår at balancere sin kommunikation. På baggrund af interviews med en række forskere strikkede vi en række faldgruber sammen, som ikke blot fortæller, hvad Arla skal være opmærksom på – nej, de kan bruges i hvilken som helst virksomhed.
Hvis det er gået din næse forbi, så har mejerigiganten Arla Foods en vision om at være fuldstændigt CO2-neutrale inden 2050. Og hvis du endnu ikke selv er stødt på kampagnen, så brug lige et minut på at se kampagnevideoen her. Jeg garanterer for dramatiske effekter og et ekstremt patos-overload.
De fem famøse faldgruber
Med en opfriskning af CSR og CSR-kommunikation dykker vi nu ned i de nævnte fem faldgruber. Selvom der er åbenlyse fordele ved at kommunikere CSR, er der modsat også udfordringer.
-
Faldgrube 1 – Stempling som greenwashing
Det stempel, som ingen virksomhed vil have på sig, men som flere store virksomheder alligevel har stiftet bekendtskab med de seneste år, er greenwashing. For i takt med at flere og flere virksomheder kommunikerer, hvor grønne de er, og hvordan de eksempelvis tager ansvar for at løse klodens udfordringer, er der også set en stigning i antallet af sager, hvor virksomheder ikke har rent mel i posen. Som virksomhed må du ikke sige noget, du ikke er, og CSR-kommunikation bør altid udspringe fra et udgangspunkt om gennemsigtighed og troværdighed. Men også selvom du ikke lyver, skal din kommunikation nøje afstemmes. For selve måden, du kommunikerer på, kan få forbrugerne til at opfatte den som greenwashing. Det gælder eksempelvis, når en virksomhed så som Arla Foods bruger dramatiske effekter i deres reklamefilm og undlader at komme til pointen om, at der er handling bag de flotte ord og effekter.
Nysgerrig på Greenwashing? Du kan læse mere om greenwashing i UNGKOM-artiklen fra 26. februar: ‘Greenwashing – når grøn er det nye sort’.
-
Faldgrube 2 – Pynt på lagkagen
CSR-kommunikation kan nemt komme til at fremstå som pynt på lagkagen. Det vil sige, at forbrugerne opfatter kommunikationen som et marketingstunt eller som noget, virksomheden blot har kastet sig ud i med det formål at skabe profit, uden at virksomheden reelt har et ønske om at gøre en forskel. Faldgruben medfører, at CSR-initiativerne fremstår påklistrede.
Vi fandt i vores projekt frem til, at unge forbrugere i dag vil have virksomheder, der aktivt viser, at der er handling bag deres visioner, og at de vil ændre hele deres forretningsgrundlag i kampen for at redde klimaet. Din lagkage skal altså også smage godt – og ikke kun se godt ud, før forbrugerne køber den. Der skal altså altid handling bag din kommunikation.
-
Faldgrube 3 – Når kommunikationen mangler krydderi
I forsøget på at undgå at træde ved siden af, kommer virksomhederne nemt til at kommunikere det samme som alle andre. Det kan også virke nemmere at kommunikere det, som alle andre gør, for så må sandsynligheden for at træde ved siden af da alt andet lige være mindre?
Problemet med denne tankegang er, at kommunikationen fremstår som en ret, der ikke er tilsat krydderier, og dermed er sandsynligheden for, at målgruppen husker dit budskab langt mindre, fordi din kommunikation er intetsigende.
Alle større virksomheder med respekt for sig selv vil eksempelvis plante træer eller være CO2-neutrale og slynger om sig med begreber som ”grøn omstilling” og ”bæredygtighed” i forsøget på at fange forbrugernes opmærksomhed. Det giver indtrykket af, at virksomheden bare hopper med på miljøvognen, fordi den føler sig forpligtet til det. Virksomheden bliver derfor nødt til at være oprigtigt innovativ og kreativ i kommunikationen.
-
Faldgrube 4 – Forbrugerne er evigt sultne
Når virksomheden har besluttet sig for at kommunikere om CSR, skal den have in mente, at forbrugerne altid vil have mere, når de først har fået smag for CSR-kommunikationen. Samtidig sker der oftest det, at så snart virksomheden begynder at kommunikere CSR, åbnes der op for mulig kritik, og virksomheden kan blive mødt af atter nye forventninger, som ikke ville have været der, hvis virksomheden i første omgang ikke havde kommunikeret.
Et godt eksempel er, når danske supermarkeder fravælger at sælge buræg. Straks står forbrugerne klar og forlanger, at der heller ikke må være buræg i nogle af supermarkedets øvrige produkter. Så selvom en virksomhed kan styrke sit image ved at kaste sig ud i CSR-kommunikation, skal den være opmærksom på, at det kan fremavle nye forventninger til virksomheden, der kan være svære at leve op til.
-
Faldgrube 5 – Det komplekse klima
Man skulle tro, at jeg allerede har illustreret nok udfordringer ved at kaste sig ud i CSR-kommunikation, men her glemmer mange virksomheder, at så snart emnet er klima, som jo netop er en brandvarm kartoffel indenfor CSR i disse år, så bliver udfordringen endnu større.
Klimadagsordenen og konsekvenserne af klimaforandringer er nemlig svære at forstå for forbrugerne, og derfor er det også svært for virksomhederne at kommunikere om det. Som almindelig forbruger kan det nemlig være svært at forholde sig til mekanikerne bag klimaforandringerne og udtryk som ”klimakompensation” og ”CO2-neutral” kan være svære at forklare.
En kommunikativ balance
CSR-kommunikation er altså ikke en nem disciplin for os kommunikatører eller for virksomhederne – og særligt ikke, når vi vil nå de kritiske og bevidste forbrugere med vores løfter om grøn omstilling og CO2-neutrale produkter.
På den ene side forventer forbrugerne, at virksomheden kommunikerer, men på den anden side er der meget, virksomheden ikke kan sige, for så flyver greenwashing-stemplet frem. Hvis virksomhederne siger for meget, kan det blive opfattet utroværdigt, og hvis de siger for lidt, kan de blive valgt fra. Dermed skal kommunikationen være tilpas afstemt.
Det er ikke sikkert, at du som kommunikatør helt kan undgå alle faldgruberne i forsøget på at fortælle om virksomhedens mange gode CSR-initiativer, og det er heller ikke min pointe. Min pointe er, at ved at have faldgruberne in mente, er man bedre klædt på til at balancere og afstemme sin CSR-kommunikation.
Når det kommer til CSR-kommunikation, handler det altså rent kommunikativt om at finde den gyldne balancegang, hvor virksomheden balancerer kommunikationen på nøjagtig den måde, der skaber troværdighed for lige netop den målgruppe, man har valgt at arbejde med.
Opskriften på den gode CSR-kommunikation er som al anden kommunikation dybdegående kendskab til din målgruppe og en god portion kreativitet. Men hertil er et vigtigt element, at for at kommunikationen skal fremstå troværdig, skal du fremme gennemsigtigheden og understrege pointen om, at der er handling bag dine ord.
