Af Emilie Enggren Nielsen
Har du nogensinde oplevet ikke at føle dig talt til? At nogle reklamer fanger dig mere end andre? Og har du af og til selv bøvlet med, hvordan din kommunikation skulle eksekveres? Så er det formentlig fordi, at kommunikationen mangler sigtbarhed. Essentielt for alle effektive kommunikationssituationer er, at man ved, hvem man taler til, da kommunikationen 9/10 gange forløber bedre, når man kommunikerer til et “ansigt”. Kan du forestille dig at holde en tale til en, som du ikke kender? Nej, vel? Sandsynligheden for at den bliver vel modtaget, er i hvert fald lige så lille som en dansk sommer uden skybrud. Man håber, man tror, og man krydser fingre, men ak. Udarbejdelsen af personaer er denne artikels omdrejningspunkt, hvor jeg vil guide dig til hensigtsmæssig og målrettet content.
Segmentér din målgruppe – én bid ad gangen
Første step mod målrettet content er at indsnævre din målgruppe. Udvælg et segment – et udsnit af lagkagen så at sige. Chancen for at du kan spise hele lagkagen er alligevel ikke ret stor. Så lad os starte med det ene stykke, og nedbryd det så én bid ad gangen, så du får smagt på alle nuancerne – den knasende kiksebund med havsalt såvel som de søde sommerbær på toppen af flødeskummen.
At indsnævre sin målgruppe ved at nedbryde den i mindre dele er en strategisk måde at blive skarpere på sin modtager. Når du lærer din modtager at kende, ved du også hvilke knapper, du skal trykke på, og hvilke du derimod skal holde dig langt fra. Du opnår eksempelvis indsigt i, hvilke kanaler du skal kommunikere på, og hvilke behov og værdier du skal planlægge efter. Målretter du ikke dit content, er det som at sigte efter lerduer med lukkede øjne. Chancen for at ramme er minimal – og nok også mere held end forstand. Ved du ikke hvem eller hvad, du sigter efter, er risikoen for ressourcespild stor, og arbejdet bag kommunikationen og markedsføringen vil være forgæves. Det findes der heldigvis et par strategier til at undgå.
Kommunikér til en, som du “kender”
En velkendt måde at fokusere sit indhold på er ved at øve sig i at skrive til en, som man ”kender” – med andre ord en fiktiv målgruppe. Måske du før er stødt på betegnelsen ‘persona’? ‘Persona’ er græsk for ‘maske’ og er altså en fiktiv figur, som er baseret på reel data fra dine brugere og modtagere. Kommunikerer du til en persona, er det nemmere at beslutte ikke bare hvad du skal sige, men også hvordan det skal siges. Og det er netop dét, der kan være afgørende for, om din kommunikation i realiteten lykkes. Bevægelsen fra eksponering til opmærksomhed er nemlig stærkt afhængigt af, om du formår at matche din kommunikation med din modtagers karakteristika.
En af de typiske fejl, som man ofte ser i udarbejdelsen af personaer, er, at beskrivelserne bliver overfladiske og personerne så flade, at de ikke kan rumme det relevante indhold. Når man former en persona, er det ligesom at invitere sig selv på en 360-graders rundvisning i vedkommendes tankesæt og hverdag. Her er det især vigtigt at huske på én ting: Alting har relevans. Forestil dig, at du sidder overfor din modtager i vedkommendes egen dagligstue. Hvilket tøj er personen iført? Hvordan er boligen indrettet? Går vedkommende op i designermøbler og kvalitet, eller er det praktikken og de hurtige løsninger, der hersker i hjemmet? Har vedkommende et TV? Radio? Går han/hun op i madlavning og gastronomi, eller synes den karriereprægede hverdag så travl, at familien ofte må ty til lette takeaway-løsninger?
How to?
For at indsamle den nødvendige information er det ofte nødvendigt at interviewe et par personer, som du finder relevante i henhold til målgruppen. Start så med at overveje hvilken type, der er vigtigst for dig (og din virksomhed) at fange. Ønsker du at sigte efter karrierekvinder i aldersgruppen 40-55 bosiddende i Storkøbenhavn, kan det være relevant for dig at spore dig ind på et udsnit fra dette segment. Et kvalitativt interview giver dig mulighed for at få en dybdegående forståelse for din modtagers livsverden, følelser, værdier og behov – alt det, som du ikke kan belyse med det bare øje, men som kræver dybere spadestik. Det er afgørende at kunne sætte sig i modtagers perspektiv og overveje, hvordan en person i deres sted vil forstå dit budskab, da en fortolkning altid vil være subjektiv. Mere basale informationer som køn, alder, medievaner, uddannelse og beskæftigelse kan nås ved eksempelvis kvantitative spørgeskemaer.
En af de typiske modeller til udarbejdelsen af personaer er som følge:
Hypotese om målgruppe → Dataindsamling og -analyse → Persona-beskrivelse → Scenarier
Du starter altså med at danne dig en forestilling om, hvem din modtager er, hvorefter du grundigt indsamler data og analyserer, om dine antagelser stemmer overens med virkelighedens billede. Som sløjfen på værket forfatter du din detaljerede persona-beskrivelse, hvorefter du kan øve dig i at kommunikere til vedkommende. Og hvad er det så lige, som persona-beskrivelsen skal rumme? Jo, det kommer vi til nu.
5 checkpoints til din persona
Herunder har jeg opstillet en tjekliste med centrale punkter, der er vigtige at komme omkring i udarbejdelsen af en persona. Det er vigtigt at huske, at idéen bag personaer er at indsnævre dit målgruppesegment, så jo færre og jo mere fokuserede personaer des bedre. Det er detaljen og det grundige forarbejde, der tæller, og som i sidste ende vil afgøre, om din kommunikation lykkes. Og husk også, at formålet med din kommunikation er dirigerende for hvilke informationer, der er væsentlige at indsamle, hvorfor nedenstående tjekliste blot er vejledende.
- Personlige data
De personlige data dækker som regel over synlige faktorer. Her bør vedkommendes køn, alder, bopæl, udseende (stilmæssigt), familieforhold (civiltilstand og børn), uddannelse, beskæftigelse og arbejdsplads eksempelvis afdækkes. Derudover har fritidsinteresser, medievaner, politisk holdning og transportbrug relevans. Hvilke interesser kan du forsøge at appellere til? Er vedkommende en passiv eller aktiv mediebruger, og søger han/hun selv aktivt information, eller bør du gøre en ekstra indsats for at eksponere dit budskab? Finder du det interessant, kan du desuden analysere din modtager ud fra Gallup-kompasset og Minerva-modellen og placere vedkommende i en livsstilsgruppe. - Personlighed
Hvad der er væsentligt i forhold til din modtagers personlighed er jo bredt, kontekstbestemt og relationelt, så lad os blot tage fat i et eksempel. Har du til formål at sælge et produkt eller en ydelse, er det afgørende at have indsigt i, om din modtager er en frontrunner, der springer ud i nye ting før sin omgangskreds, eller om vedkommende er tøvende og ofte behøver anbefalinger fra venner og bekendte. Er din modtager sidstnævnte, kan det være relevant for dig at drage nytte af en hjælpekommunikator. En hjælpekommunikator er ofte en autoritet eller et forbillede med adgang til din målgruppe, og som af den grund kan påvirke din modtagers beslutning. - Behov, værdier og motivation
Tredje checkpoint henvender sig til de oplysninger, som kræver mere detaljeret detektivarbejde. Hvilke basale behov har din modtager? Hvilke luksuriøse behov? Hvilke kerneværdier lever vedkommende efter? Hvad motiverer modtageren til at købe noget? Bruge tid på noget? Find ud af hvilke knapper, du skal trykke på for at appellere til din modtagers livsverden. - Barrierer – imødekom dem, før de opstår
Undersøg dernæst, hvad der med risiko vil bremse din modtager i at købe dit produkt eller din ydelse. Hvad værdsættes ikke af vedkommende? Hvad finder modtager uinteressant, som vedkommende derved ikke vil opfange og huske? Ligesom det er vigtigt at undersøge, hvad der interesserer din modtager, lige så vigtigt er det at have en forståelse for, hvad vedkommende distancerer sig fra – det skal jo helst ikke være dit content. - Find kreativiteten frem – illustrér!
Når al den relevante information er indsamlet, har du formentlig dannet dig et billede af, hvordan din modtager ser ud, hvordan vedkommende går klædt, og hvordan vedkommendes omgivelser tegner sig. Herfra kan du vælge selv at udarbejde en illustration af vedkommende, eller du kan bruge de sociale medier til at finde frem til en person, der til forveksling minder om din persona. Vigtigst er, at du kan sætte ansigt på din modtager, så du ved, hvem du kommunikerer til.
Held og lykke med dit målrettede content!
