Stop den kolde krig mellem marketing og kommunikation

”Marketing – det er mange ting!”

Sådan lyder det i reklamen fra Stofa, hvor en kæk marketingmedarbejder slynger om sig med hurtige replikker og gode tilbud for at få dig – og kun dig – til at købe et abonnement. Men købte du så abonnementet? Blev du overbevist? Eller sad du ligesom jeg tilbage med en tom følelse af at have overværet endnu en smart marketingfinte?  

Jeg kan umuligt være den eneste, der længe har haft den holdning? At marketing er smarte, hurtige replikker og reklamer uden det store indhold? At marketing er blevet et fy-ord blandt os kommunikatører?

Måske hænger det sammen med, at jeg lige netop er kommunikatør. Kommunikatør fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, hvor vi for alt i verden ikke skal nærme os the dark side og sværge troskab til Østblokken Marketing men i stedet dyrke den klassiske journalistik og kommunikation.

Nu er sagen bare den, at jeg har fået mit første fuldtidsjob – ironisk nok som marketingkoordinator i en marketingafdeling. Og her vil jeg fastslå én ting, jeg allerede har lært igennem de to første måneder: Vi kommunikatører har meget at lære af vores kolleger i marketing – og omvendt. For i min stilling bruger jeg faktisk mine journalistiske og kommunikative færdigheder, samtidig med at jeg jonglerer med marketingbegreber som performance, leads og konverteringer.

De to verdener går faktisk fint hånd i hånd, og jeg er nu af den overbevisning, at vi bør nedbryde jerntæppet og fokusere på, at vi faktisk får mere ud af at forene de to discipliner frem for at skabe splittelse mellem dem.

Ahva? Lyder det lige lovligt moderne?

Du har måske ret. Men læs med her og få mine argumenter for, hvorfor vi i stedet bør skabe en alliance mellem de to discipliner.

Misforstår vi kommunikatører bevidst marketing?

Jeg skal gerne være den første til at indrømme, at jeg selv har haft fordomme ved at skulle arbejde i en marketingafdeling. Jeg skal bestemt ikke spille hellig.

Men måske skyldes disse fordomme, at jeg har været opflasket fra barns ben på min uddannelse med, at marketing og kommunikation var adskilte discipliner? Måske fordi jeg længe har sat lighedstegn mellem marketing på den ene side og reklamer og salg på den anden side?

Det vil derfor være hensigtsmæssigt at træde et par skridt tilbage og blive enige om definitionen af marketing, og hvad marketing overhovedet dækker over. Spørger du Bigum & Co, der lever af at afholde kurser i digital marketing, så er svaret tydeligt: 

Marketing bliver på dansk kaldt markedsføring, og det dækker over alle aktiviteter, som knytter sig til det at fremme en virksomhed, dens produkter og services samt salget af disse. Så det er altså ikke blot reklame. Og det er ikke blot salg.

”Men hov, det dér har jo faktisk noget med salg at gøre”, ville den skarpe kommunikatør indvende for at holde fast i sine fordomme. Ja, men her kommer en sandhed, du som kommunikatør måske ikke vil høre: Om du er uddannet inden for marketing eller kommunikation, så er grundessensen den sammen. Du skal sælge. Sælge produkter, budskaber, idéer og drømme.

Kommunikation skaber også salg, og marketing kommunikerer også virksomhedens værdier og brand. Så måske vi kommunikatører bør pakke lidt af vores fordomme væk og begynde at betragte marketing som en allieret i kampen om at nå og overbevise målgruppen på bedste vis?

En alliance kan blive formet

Jeg påstår ikke, at der er tale om to sider af samme sag, for jeg kan tydeligt mærke forskel på at have arbejdet i kommunikationsafdeling og nu en marketingafdeling. Det kan skyldes, at fremgangsmåden og de udtryk, der bliver brugt indenfor de to discipliner, er forskellige.

Men det ser jeg ikke som værende negativt. Faktisk mener jeg, at det gavner og ligefrem klæder min profession som kommunikatør, at jeg stikker snuden lidt ned i marketings dybe muld og lader mig forføre af the dark side. Der kan nemlig i min optik opstå synergi ved at forene marketing og kommunikation, hvilket jeg nu vil give dig et eksempler på.

Gør kommunikationen målbar

Meget af det arbejde, vi som kommunikatører udfører, er svært at se den umiddelbare værdi af. Det kan skyldes, at vi har svært ved at forklare, hvordan kommunikationen skaber værdi på bundlinjen. Mere måling ville derfor være klædeligt.

I min nuværende stilling i marketingafdelingen italesættes det ofte, hvad vi får ud af de tiltag, der igangsættes. Kan vi spore det i salget? Hvordan performer vi? Skaber vi leads?

Dette mindset kan vi kommunikatører også få. Vi har måske fokus på, hvad målgruppen synes og mener om det, vi skriver. Men skaber vi faktisk værdi med vores kommunikation for virksomheden? Og i så fald hvilken? Alt det kan vi blive bevidste omkring ved at analysere og måle.

Jeg er naturligvis bevidst om, at det ikke er alt, man kan måle på. Men ved at indarbejde redskaber fra den digitale marketing som blandt andet Google Analytics eller statistiske værktøjer bliver det mere håndgribeligt, hvad kommunikationen bidrager med. Og samtidig bliver det nemmere at forklare ledelsen, hvilken værdi du som kommunikatør skaber, da du kan vise det gennem tal og ikke blot gennem hypoteser, der er fyldt med for mange usikkerheder og måske’er.

Vi skal dog altid passe på, at vi ikke bare måler for målingens skyld. Og samtidig skal ansatte i marketingafdelingen huske at understrege over for ledelsen, at der også skabes værdi af meget, vi ikke kan måle på.

Det er en svær men nødvendig balancegang, du som kommunikatør skal forsøge at opretholde ved hele tiden at have snor i ledelsen, så de hverken bliver for fikserede på, at alt skal måles, eller begynder at negligere betydningen af at analysere. 

Peace, love and marketing

Det står altså for mig klart, at vi kommunikationsfolk og marketingfolk kan lære af hinanden. Det arbejde, vi udfører, er ikke to sider af samme sag. Men det arbejde, der udføres, bør tage mere højde for fordelene og ulemperne ved begge discipliner.

Jeg vil mene, at marketing og kommunikation hører uløseligt sammen – og som kommunikatør har det kun gavnet mig, at jeg har fået foden indenfor i en marketingafdeling. Det skaber værdi for mit arbejde, når jeg ser ud over min egen fagligheds næsetip, og det skaber værdi for afdelingen, når jeg byder ind med min anderledes tænkende tilgang til kommunikation. Det er i sidste ende en synergi, der skaber værdi for virksomheden, og det er vel i bund og grund det, vi alle sammen sigter efter.

Så kommunikatør: Bare rolig. Det er ikke så slemt at stifte bekendtskab med the dark side.