Med branding som platform og arbejdsredskab

Facaden af J. V. Dahlerups bygning

Skrevet af Jens Høy Ilsøe Sjöblom, UNGKOM redaktionen

Hvordan man skaber forandringer i Danmarks største kunstmuseum gennem kommunikation og branding. Interview med Lise Korsgaard, kommunikationschef på Statens Museums for Kunst

“Jeg var så heldig at komme ind som kommunikationschef på et tidspunkt, hvor der var en forandringsproces i fuld gang på museet med en stor lyst til at udforske nye veje for, hvad et museum skal kunne i dag. Så fik jeg mere eller mindre i “opdrag” at styre processerne fremad. Det var en drømmesituation at blive ansat i,” siger Lise Korsgaard denne decemberdag i caféen på SMK. Fra caféen har vi udsigt mod søen og træerne på skråningerne i Østre Anlæg.

Siden 2011 har Lise Korsgaard været kommunikationschef på SMK. Her har hun stået i spidsen for at forandre museets kommunikation indadtil og udadtil. Det er blevet gjort ved at forandre museet indefra gennem opbygningen af en brandingplatform, som er let at forstå og anvende for medarbejderne i deres daglige arbejde.

Brandingplatformen findes i dag som et konkret arbejdsredskab, medarbejderne selv har været med til at udarbejde, og som de kan tage med sig i lommen i form af et postkort med nøgleord om, hvad SMK er og står for. På denne måde er museets brandingstrategi aldrig længere væk end en håndsrækning for de mennesker, medarbejderne, der er dets kerneformidlere.

Udarbejdelse og implementering
Det har været en længere proces, at udarbejde den platform, som museet idag arbejder på at implementere hele vejen rundt i organisationen. I processen med at gøre Danmarks nationalgalleri til et brand har SMK set ud af egen organisation og hentet international inspiration fra blandt andet Damien Whitmore. Han stod i slutningen af 90‘erne i spidsen for at igangsætte den succes, Tate Modern har udviklet sig til her i begyndelsen af det 21. århundrede. Og i dag er han Director of Public Affairs and Programming på det progressive Victoria & Albert Museum i London.

Den holistiske tænkning, det kræver at fremstå som et samlet brand, er en nyskabelse indenfor danske kulturinstitutioner. Satsningen ligger i at åbne institutionens møde med de besøgende ved at skabe rum for at opmuntre eller ligefrem provokere til dialog.

På SMK er der blevet arbejdet meget med den såkaldte ‘tone of voice’ på et internt kursus.

“Her har vi gennem viden om grupper udefra forsøgt at vende den “klassiske” formidling lidt på hovedet ved at sætte os ind i, hvem der besøger os, og så stille nogle relevante spørgsmål til dem og få en dialog i gang,” siger Lise Korsgaard.

Det har de for eksempel gjort ved at åbne for kulturoplevelser på museet henvendt til dem, der har lyst til at gå i byen fredag aften på en ny måde. Her er den helhedsrettede brandingstrategi igen vigtig: “SMK Fridays er et arrangement, der i modsætning til tidligere events på museet, er udviklet 100 % af museets medarbejdere i overensstemmelse med brandingplatformen. Fredagene er på den måde et håndgribeligt resultat af arbejdet med brandingplatformen – og det virker. Der er i gennemsnitlig 3.500 gæster pr. aften – og derudover har medarbejderne i alle museets afdelinger taget et kæmpe ejerskab på disse arrangementer, som de også selv kommer til og bakker op om, hvor det er muligt.”

En stor del af arbejdet hos SMK har bestået i at indhente viden om museets såkaldte ikke-brugere. Dette arbejde er beskrevet i udgivelsen COME ON in! fra konferencen af samme navn afholdt på SMK i november 2013.

“Vi arbejdede et års tid på at udforme brandingplatformen for at nå frem til det rigtige strategiske værktøj. Værktøjet fungerer ved at dedikere fire hovedudfordringer til fire medarbejdergrupper: En skulle komme med nye idéer til den interne kommunikation, en anden skulle komme med idéer til udvikling på det digitale område, en tredje skulle kigge på, hvordan vi modtager gæster og forhallens indretning, mens den sidste gruppe fik til opgave at se på, hvordan den permanente samling kan anvendes som et aktiv med en aktualitetsværdi for publikum. Alle fire grupper skulle komme frem til løsninger, som hurtigt kunne implementeres på museet.”

Det er en fortløbende proces at arbejde med en kulturinstitution som et brand:

“Alt vores arbejde med kommunikation er tænkt fuldstændig om på baggrund af arbejdet med brandingplatformen. Det gælder alt fra ændringer i det interne nyhedsbrev til den eksterne markedsføring.”

En proces på alle niveauer
En anden international samarbejdspartner, SMK har anvendt i udviklingsarbejdet, er det engelske konsulentbureau Jane Wentworth. De har blandt andet stået for at facilitere processen med at inddrage medarbejderne på tværs af afdelinger til at udvikle en god brandingstrategi, som de selv er en del af.

“Det har været ekstremt vigtigt for os at arbejde sammen med et bureau, som forstår kunsten og kulturformidlingens særlige verden. En verden, vi i hvert fald selv synes er speciel. Det var vigtigt med et bureau, som forstår værdien af de udfordringer et moderne museum står overfor.”

I processen har det også været centralt, at medarbejderne var med og havde indflydelse på den nye udvikling:

“Vi har arbejdet meget med at definere forandringer og udvikling gennem alle medarbejdere. Her har det været vigtigt at skabe et rum for diskussion, da der jo har været forandringer i grundvoldene for mange medarbejdere.”

At chefgangen involverer sig selv og ikke mindst involverer sig sammen med sine medarbejdere, er en vigtig del af det kontinuerlige arbejde, det kræver at ændre den store organisation. Fremfor udelukkende at være en institution, der fortæller, hvordan kulturhistorien er, så er brandingtankegangen med til at gøre museet til et nysgerrigt rum, der interesserer sig for sit publikums interesser, der hjælper dem med at se ting anderledes og komme med svar på fortid og nutid samt at stille spørgsmål til fremtiden.

Sagt med Jane Wentworths råd om brandingprocesser, der skal flytte organisationer fra COME ON in!, så er der tre nøgleaspekter at huske på:

“First, the strategy has to be led from the top of the organisation. Second, involve your staff in every step of the process, and finally don’t be afraid of the truth.”

 


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.