Brugerinvolvering: Skal brugere bestemme dit brand?

Brugerinvolvering er måske ikke længere det nye sort, men ordet flyder stadig fra mange kommunikatørers læber, og disciplinen er langt fra perfektioneret endnu. For at klare sig på markedet i dag bliver organisationer nød til at stoppe op og lytte til den moderne kunde og forbruger, som i stadigt stigende grad vil involveres i organisationernes handlinger og beslutninger. Derfor er den brugerinvolverende tendens nu også nået ind til organisationernes visuelle kerne – deres brandidentitet.

Når brandet åbnes op

En organisation som høster gevinsten af åben branding er Aarhus kommune, som etablerer Aarhus’ nye multimediehus, DOKK1. Det gør de ud fra devisen om brugerinddragelse.

”DOKK1 er så stort og komplekst et projekt, at det er naivt at tro, at vi kan være eksperter i det hele. Når vi inddrager borgerne i processen, får vi deres ekspertviden og erfaring som brugere ind i projektet,” fortæller projektleder på DOKK1, Marie Østergård,

Involveringsprocessen har betydet, at århusianerne selv har budt ind med og stemt på navnet til DOKK1, hvis design også efterfølgende er blevet lagt ud til borgernes diskussion og indflydelse. Gennem flere brugerinvolverende tiltag har kommunen skabt fokus på projektet og optimeret træfsikkerheden for, at DOKK1 afspejler borgernes ønsker.

Nye udfordringer

Også Ringsted kommune har kastet sig ud i en åben branding, hvor borgere og virksomheder kan designe deres egen version af Ringsteds logo og pay-off. Det skaber både mulighed for et større kendskab og en stærk fællesskabsfølelse til brandet. Men det medfølger også risici.

”Når man lader brugerne designe deres egne Ringsted logoer, er risikoen jo, at brandet kommer til at stikke i forskellige retninger, og at kvaliteten ikke er lige stor alle steder. Omvendt får brugerne mulighed for at personliggøre deres eget logo og få et forhold til det. Så de risici må vi tage med,” fortæller Mads Stougård Kristiansen, sekretariatschef fra Ringsted Kommune.

Ligesom i Aarhus går en gennemtænkt brandingstategi forud for brugerinddragelsen i Ringsted. Mads Stougård Kristiansen forklarer, at et brandingtiltag som Ringsteds ikke kan løftes af brugerne alene. ”Hvis man skal arbejde med et åbent brand, skal der være nogen, der viser vejen. Derfor har vi arbejdet med at få brandet rodfæstet hos vores kerneaktører, inden vi i næste fase markedsfører det yderligere overfor borgerne.”

Eksperter i nye roller

Åben branding betyder altså ikke, at organisationer helt kan overlade brandingansvaret til brugerne. Tværtimod tvinger den brugerinddragende branding kommunikationsmedarbejderen til at tage stilling til sin rolle i brandudviklingen. I stedet for at være den innovative kraft, bliver kommunikatørens opgaven nærmere at skabe rammer hvori brugerne kan udfolde sine idéer, og efterfølgende at fortolke og kvalificere dem.

Derfor er det også vigtigt at overveje, hvilken grad af brugerinddraglse, der passer en organisation bedst. For der er stor forskel på at lytte til sine brugere, inddrage dem og helt at lade dem træffe beslutningerne og sætte dagsordenen.

Kravet om åbenhed

Tendenserne for brugerinddragelse kræver, at kommunikatører overvejer deres tilgang til branding. Åben branding kan skabe autentiske og nære relationer til brugerne og inddrager nye kreative inputs og vidensudveksling på tværs af faggrupper. Men åben branding er ikke uden risici.

Uanset om virksomhederne vil det eller ej, vil brugerne fortsat være medudviklere, medproducenter og medkommunikatører, der deltager i brandingudviklingen. Spørgsmålet er derfor: Hvilken branding er bedst for din organisation?