Et indspark til debatten omkring FMCG virksomheders brug af CSR som et strategisk forretningsdrevet værktøj med eksempler fra bryggeribranchen.

Af Janus Miller von Platen-Hallermund

Sandy, Bodil og Yolanda er ikke navne på tre kønne piger, men derimod navnene på tre naturkatastrofer i forskellige grader, vi verden rundt har stiftet bekendtskab med over de sidste par år. Alle har de til fælles at chokere med deres brutalitet og er eksempler på, hvor tæt klimaforandringerne kommer på os. Som forbruger mærker vi i højere og højere grad naturens ændrede kræfter på nært hold, ligesom flere undersøgelser peger på, at den globale forbruger i stigende grad ønsker at udtrykke deres holdning ved at købe produkter, der har mindst muligt negativ effekt på vores klima og miljø.

Undersøgelser foretaget af blandt andre Accenture, Vestas og OgilvyEarth påpeger alle den samme tendens; hovedparten af forbrugerne i den vestlige verden er villige til at købe produkter, der påvirker positivt til klimaet og miljøet, men kun en lille brøkdel køber reelt disse produkter, når de står overfor valget. Men hvad skyldes denne åbenbare manglende sammenhæng? Ifl. Undersøgelserne skyldes denne tendens blandt andet, at priserne på disse typer af produkter i dag er for høje og samtidig ofte er svært tilgængelige for den almindelige forbruger. Hvordan kan det være, at virksomhederne ikke i højere grad benytter sig af denne umiddelbare konkurrencemæssige mulighed, når hele 80% (Læs mere her: http://www.ogilvyearth.com/wp-content/uploads/2011/05/OgilvyEarth_Mainstream_Green.pdf) af forbrugermassen er villige til at købe deres produkt, hvis de gør en positiv forskel for miljøet? Et af argumenterne blandt mange virksomheder er frygten for et ændret brand image ved at profilere sig som mere klima og miljøvenlig. Men er denne frygt i virkeligheden begrundet?

En virksomhed, der har turde ”tage chancen” og promovere sig som klima og miljø forkæmpere gennem deres produkter er Unilever med CEO, Poul Polman, i spidsen. Unilevers Sustainable Living Plan har formået at bidrage til øget vækst over de senere år samtidig med, at deres aktieværdi er steget markant. Ydermere viser nylige undersøgelser foretaget af LinkedIn, at Unilever i dag er blandt de mest attraktive virksomheder for nyuddannede – kun overgået af Google og Apple. Disse resultater kan ikke udelukkende tilskrives deres CSR strategi, men vidner om, at Unilever har formået at få CSR integreret dybt i forretningen. Ved at integrere CSR principperne dybt i forretningen har Unilever opnået at spare virksomheden for store udgifter, samtidig med, at de har øget kendskabet til deres produkter gennem sustainability-perspektivet. Virksomheder får ikke langsigtet succes med CSR, hvis de ikke formår at integrere CSR dybt i forretningen – og det er nødvendigvis ikke så komplekst, som man skulle tro. En virksomhed som Heineken, har f.eks. benyttet sig af en blanding mellem gamification og open innovation, for at fremme forbrugerens forståelse af Heineken som miljø og klimavenlig. I 2012 lancerede Heineken en konkurrence blandt forbrugerene, der gik ud på at skabe fremtidens bæredygtige emballage. Gennem denne metode endte Heineken med at have mange gode og interessante løsninger, samtidig med at man fik en øget opmærksomhed på Heineken som bæredygtig frontløber (vinderen kan ses her: http://www.greenmarketing.com/blog/comments/heineken-picks-a-winner-for-sustainable-packaging-challenge/).

I bryggeribranchen er der især store muligheder for at udnytte forbrugerens holdning til bæredygtighed, idet man i produktionsprocessen forbruger store mængder af råvare og energi og derfor har gode muligheder for at omlægge sin produktion til en bæredygtig produktion. Flere af de store bryggerier (red. Heineken, SABMiller, Carlsberg og Anheuser Busch InBev) har allerede formindsket deres forbrug af ressourcer (vand, energi m.m.) til produktionen af øl, over hele værdikæden – nogle af dem med op til 50% over de seneste 5 år. Kobler man dette sammen med det faktum, at der blandt forbrugeren er en positiv holdning til sådanne initiativer, er det mærkeligt, at stort set ingen af de 4 store bryggerier benytter sig væsentligt heraf i deres branding. Er det igen frygten for at miste sin brand position? Heineken er, som en af de eneste af de 4 store bryggerier, frontløber i forhold til at benytte sig af det i deres kommunikation. Undersøgelser foretaget af undertegnede, ifb. med speciale viser, at forbrugeren i Danmark er villig til at belønne det bryggeri, der er first-mover på at fortælle den gode historie om deres bæredygtigheds initiativer, dog med det forbehold at prisen og smagen bibeholdes. Hvem ville ikke være tilbøjelig til at vælge en Carlsberg, hvis du vidste, at den var 50% mere bæredygtig end alternativet – og endda havde den samme pris og smag?

Forretningsdrevet CSR er kommet for at blive, og de langsigtede vindere bliver de virksomheder, der formår at integrere CSR i alle dele af forretningen og strategisk benytte sig af det i kommunikationen af brandet.