Hvordan får man sin målgruppe i tale, hvis man ikke har et svimlende stort markedsføringsbudget? Det har Facebook heldigvis hjulpet os med i de seneste år, men med det følger også et øget fokus på målgrupper og brugerperspektiv. Derfor er det på tide at give personaer en renæssance i indholdsstrategi og annoncering på Facebook. Læs med her, hvor jeg guider dig til, hvordan du bruger personaer til at ramme din målgruppe på facebook.
Hvorfor bruge personaer i din markedsføring?
Hjælp, hjælper og hjælperolle. Tre varianter af samme ord, som er blevet gennemgående, når virksomheder begår sig på de sociale medier og skal gøre sig relevante for deres målgrupper. Det handler om, hvordan virksomheden kan gøre en forskel for brugerne, og hvordan virksomheden kan hjælpe brugerne med det, de brænder for. Der er efterhånden gået sport i at skabe indhold, som brugerne opfatter som både relevant og brugbart, hvilket er nøgleord inden for content management. Men hvordan laver man relevant indhold til målgruppen, hvis man ikke har et tydeligt billede af den?
Lad os slå fast, hvad en persona egentlig er for noget. En persona er en fiktiv person, som er stykket sammen af viden om virkelige personer. Når du arbejder med personaer, så vender du perspektivet fra virksomheden til brugerne. Måske du allerede producerer brandgodt indhold, men mangler interaktionen med brugerne? Ja, så skyldes det højst sandsynligt, at målgruppen ikke er defineret skarpt nok. No need to worry, for her kommer personaer flyvende ind fra sidelinjen som dit nye foretrukne værktøj.
The user is always right
At bruge personaer er lig med at tænke brugerorienteret i al kommunikationen, fordi du tager udgangspunkt i brugernes hverdag. Det hjælper både dig, kommunikationsmedarbejderen og projektlederen med at identificere sig med brugerne og tænke på dem, frem for sig selv. Det vil give jer et fælles billede af målgruppen, som I kan tale ud fra og arbejde ud fra, og som I kan være enige om.
Når du arbejder med personaer, bevæger du dig væk fra klassisk målgruppesegmentering og bredt, indsamlet data. Det handler mere om interesser, som blandt andet er det, vi organiserer os efter på de sociale medier, og hvor data indsamles med et bestemt fokus. Dit fokus kan være mange ting: det kan være målgruppens forhold til en score-app for højtuddannede, til økofestivaler, til frivillighed, til netbank eller events på Facebook. Det vigtigste er, at det er tydeligt defineret. Personaer målrettet Facebook kræver også data om, hvordan målgruppen begår sig på de sociale medier: Hvad de vælger at dele, like, hvornår de er mest aktive, hvilke sider de synes godt om etc.
Selvom du måske ikke ved særlig meget om din målgruppe endnu, så ved Facebook heldigvis rigtig meget om sine brugere. Når du annoncerer på Facebook, så kan du vælge en masse parametre ud fra demografi, uddannelse og vigtigst af alt – interesser. Men det kræver selvfølgelig, at du kender målgruppens interesser og har en forståelse for deres Facebook-adfærd for at anvende disse strategisk i din annoncering.
Efterlysning: Mere data
Personaer er ikke et nyt begreb i den favre SoMe-verden. Men ofte er SoMe-personaer kort forklaret ved 3-4 spørgsmål, du skal kunne besvare om dine typiske brugere, og der ligger en formodning om, at du allerede har en masse Facebook-data at trække på og bygge dine personaer ud fra. Det er desværre langt fra altid tilfældet, og derfor kan det være nødvendigt at trække på en mere klassisk tilgang til metoden, som jeg præsenterer i skemaet længere nede.
En grundregel inden for nyere teori om personaer er, at de både skal bygge på intern data fra virksomheden men også ekstern data indsamlet ude hos slutbrugerne for at have en reel værdi. Ellers ender personaerne blot som endnu en intern formodning om, hvad det er, virksomheden tror, brugerne gerne vil høre. Hermed ikke sagt at intern data er et no-go. Der findes højst sandsynligt en masse undersøgelser om jeres målgruppe i virksomheden, som kan bruges til at udvikle personaerne ud fra. Men interne undersøgelser kan aldrig erstatte de eksterne.
Én af mine go to personaeksperter er Lene Nielsen og hendes bog ‘Persona’ fra 2011, hvor nedenstående er et uddrag af hendes skabelon til personaudvikling:
Nielsen, Lene (2011): Persona. Side 114
Her er nogle forskellige trin, du kan følge, hvis du vil kaste dig ud i at udvikle personaer målrettet Facebook, og dermed få et indblik i, hvad målgruppen finder relevant, og hvordan du kan lave indhold, som tapper ind i målgruppens hverdag og interesser.
5 steps til personaudvikling målrettet Facebook
1. Målet skal være klart og tydeligt
Som med alle andre strategier og projekter, skal du have et mål og en idé om, hvordan I kommer fra A til B. Hvad er det, virksomheden ønsker at opnå med tilstedeværelsen på Facebook, og hvad er jeres fokus for personabeskrivelserne?
2. Hvad ved du, og hvad mangler du viden om?
Start med at se på, hvilke undersøgelser, surveys, analyser etc. der allerede er tilgængelige om målgruppen hos virksomheden. Det kan virke som en stor opgave, men det kan spare dig for meget tid i sidste ende og give dig et overblik over, hvilke områder der er sparsom eller ingen viden om.
3. Beslut hvilke metoder, der kan frembringe den manglende viden
For at arbejde med personaer, skal du forstå og kende din målgruppe. Det kræver et detaljeret indblik i målgruppen, og derfor er der nogle bestemte områder, du skal have undersøgt, eller finde data der understøtter. Det handler blandt andet om brugernes:
- Demografi og baggrund
- Forhold til fokusområdet
- Interesser
- Hvad de brænder de for, som I kan hjælpe dem med at løse
- Fremtidsplaner
- Brug af sociale medier (hvad interagerer de med, hvad kan de finde på at dele, hvad er deres forhold til reklamer på Facebook etc.)
Flere metoder kan benyttes til at indsamle relevant data, fx:
- Workshop: et deltagende format, som både kan rumme medarbejdere og eksterne aktører
- Interviews: med repræsentanter fra målgruppen (som kan defineres endeligt på baggrund af workshoppen) og med spørgsmål på baggrund af persona-skabelonen
- Fokusgrupper: hvis du ønsker en diskussionen om bestemte emner, hvor særligt interaktionen mellem jeres brugere kan være interessant
4. Gennemgå data og find mønstre
Udvælg særligt relevante passager fra din data, lyt det igennem og skriv ned. Notér mønstre og sammenhænge mellem interviewpersonernes udsagn og kategorisér det, der passer sammen, samt det der stikker helt ud. Da én persona dækker over en større gruppe er det vigtigt, at du finder sammenhænge blandt repræsentanterne for at gøre personaen repræsentativ.
5. Udfyldt personaskabelonen
Udarbejd personabeskrivelserne på baggrund af din data (!), og find et vellignende billede af en eller flere målgrupperepræsentanter. Antallet af personaer afhænger af målgruppen og din data, og her vil kategorisering af mønstre hjælpe dig godt på vej. Husk, at personaer ikke er et stillbillede – de kan og skal udvikles i takt med jeres nye viden om målgruppen.
Men kan du ikke lige vise et konkret eksempel på det?
Jo, det kan du tro. Hvis du har fået blod på tanden samt lysten til at være virksomhedens nye go to personahaj, så har jeg netop skrevet speciale om personaer målrettet Facebook i samarbejde med Roskilde Festival Højskole, som åbner i 2019. Dem har jeg hjulpet med at udvikle databårne personaer, som de kan målrette deres indhold mod på Facebook. Du kan læse specialet her, hvor jeg har udviklet workshopguide, spørgeguides, viser eksempler på forskellige personaer etc. Du er selvfølgelig mere end velkommen til at kontakte mig her, hvis du vil vide mere om området.
For en mere grundlæggende forståelse af danskernes brug af social medier, som kan bruges i personaudviklingens opstartsfase, kan jeg anbefale:
- DR Medieudviklingen 2016
- Danmarks Statistik: IT-anvendelse i befolkningen 2016
- Slots- og Kulturstyrelsen: Brug af sociale medier i 2016
Om skribenten:
Navn: Sofie Antorini
Beskæftigelse: Social Media & PR Manager hos reklamebureauet Rethink og nyudklækket cand. mag. i Dansk og Kommunikation. Har en seriøs forkærlighed for content-strategi og målgruppeforståelse.
