Kreativitet er en uhåndgribelig størrelse. Hvad laver man egentlig, når “at være kreativ” er ens job? En ting er sikkert: Den kreative process er en følelsesmæssig rutsjebanetur med loops der vender alt på hoved og pludselige fald som i ‘Det gyldne tårn’. Jeg tager dig med en tur i rutchebanen, for jeg har byttet de sædvanlige post-its ud med en dagbog. Resultatet er en forklaring på begrebet, alle i branchen taler om, men ingen nemt forstår.
Af: Emilie Haugelund Larsen
Fino (!) stadiet
Kære Dagbog, briefen er landet på vores bord. Og med “vores” mener jeg min makker og mig. Vi arbejder i teams 9 ud af 10 gange.
Vi læser briefen og snakker om vores umiddelbare tanker. Vi doodler lidt stikord ned, snakker om, hvordan vi vil gribe problemet an.
Vi er som udgangspunkt ret positive overfor den forestående opgave, fordi vi på mirakuløs vis altid glemmer, hvad vi står overfor (se “Fuck off stadiet”). Vi starter med at kaste nogle ideer op i luften, men der går ikke længe, før vi når til en enstemmig konklusion om, at vi mangler viden. Erkendelsen leder os hurtigt videre til næste stadie.
Google-stadiet
Vi finkæmmer Google, diverse nyhedsmedier, blogs, fun facts osv. hver for sig. Helst med musik bragende ud i vores respektive headphones. Indimellem kommer vi op til overfladen for at dele noget en af os har fundet, med den anden. Det kan være alt fra højt prioriteret samfundsstof til input i en anden ende af skalaen – som en video af en panda, der slår koldbøtter (det er selvfølgelig altid, når sidstnævnte sker, at ham der fra client går forbi og kaster et mildest talt foragteligt blik på os. Roden til rygterne om, at kreativitet ikke er et rigtigt arbejde, er hermed identificeret.)
Det svære ved denne del af arbejdet er, at jeg ikke føler, jeg udretter noget. Men jeg prøver at minde mig selv om, at det gør jeg. Jeg samler viden, der potentielt kan lede til “The Big Idea”. Jeg takker mig selv senere. Måske med et glas vino.
Down to business-stadiet
Okay. Langt om længe. Vi føler os rustet til at angribe den bidske brief. Vi ved al muligt. Vi har noter! Vi begynder at brainstorme, finde indsigter og sandheder. Vi skriver, tegner og hænger ting op på væggen. Endelig føler jeg, at vi er igang med det ægte arbejde. But little did I know …
Hjernerystelses-stadiet
FLONK! Vi er løbet direkte ind i den med 180 i timen. Det sker altid. A.L.T.I.D. Alle kreative har adskillige fiktionelle kraniebrud efter den tur.
Vi er gået i stå. Vi har ramt muren.
Det værste er, at dette stadie føles, som om det kan vare ved for evigt. Det kan tit stå så grelt til, at jeg seriøst overvejer alternative karrieremuligheder. Måske hundefrisør?… Jeg Googler lige, hvordan man bliver det… Måske hjælper det også at se en video med katte. Okay, jeg henter lige kaffe.
Fuck off-stadiet
Også kendt som ‘Den Lidende Kunstner’-stadiet. Det er egentlig en forlængelse af den regulære hjernerystelse, vi fik i det tidligere stadie: Vi er nået til det endeløse hav af håbløshed, der indikerer en snarlig afslutning på det her miserable stadie. Vi arbejder standhaftigt videre, eller det vil sige; vi henter kaffe… virkelig mange gange – bare for at distrahere os selv fra at kigge fortabt ud i luften og skrive halvhjertede ideer ned på en provokerende blank blok.
Heureka-stadiet
Oh the joy! Forestil dig en sæbeboble, der springer. Forestil dig lettelsen skylle ind over dig med kraften fra en mindre tsunami. Farvel til hundesalonen. Der begynder pludselig at komme brugbare ideer på bordet, og når først snebolden ruller, er der intet, der kan stoppe den. Heu-fucking-reka!
To skridt tilbage-stadiet
Som regel følger denne lige i røven på ‘Heureka-stadiet’. Hvis man er heldig, sker det så kort efter, at man stadig er lykkelig over afskeden med hundesalonen, og derfor ikke bliver så hårdt ramt af, hvad der nu venter. Vi er nået til det punkt, hvor vi skal vise ideerne til vores kreative direktør.
Han giver benhård, men konstruktiv, feedback. 87 procent af ideerne bliver skrottet. “Kill your darlings og kom videre” er vores mantra i denne periode. Det hjælper os hurtigt igennem de fem stadier af sorg over at begrave en ide. Heldigvis er det onsdag, og vi plyndre slikskålen og trøstespiser i onsdags-slik.
Slutspurts-stadiet
Vi har langt om længe fået nogle ideer, der har klaret sig igennem de regulere “Hunger Games”, det er at komme forbi den kreative boss. To skridt tilbage stadiet gentages som regel et par gange. Det er kun de allerstærkeste ideer, der overlever den kreative evolution. Vi er rimelig stolte over det, vi er endt op med, og nu skal vi i gang med en helt anden proces: Eksekveringen (hør Jaws theme song for dit indre øre).
I vores daglige arbejde overlapper alle stadierne tit hinanden, fordi vi har mere end ét projekt oppe i luften ad gangen. Så alt imens vi er høje på ‘Heureka-stadiet’ med det ene projekt, er vi også lidt i kulkælderen grundet ‘Fuck off-stadiet’ med et andet.
Vi løber rundt som en anden cirkusartist, der forsøger at gribe alle de skarpe genstande vi har kastet op i luften. Og nogle gange griber vi ikke det hele.
Men vi er allerede stukket af med cirkusset, og øvelse gør mester, ik’?
I bagklogskabens lys
Jeg er ikke sikker på, at man nogensinde helt lærer at håndtere og gennemskue den kreative process, for der er altid undtagelserne der bekræfter reglen. Og nogle af de bedste ideer er helt sikkert kommet, helt irriterende, som et lyn fra en klar himmel.
Så mit gode råd, til dig, til mig og alle andre kreative sjæle der tager den her rutsjebane: Omfavn op- og nedturene og alt der imellem. De gode ideer skal nok komme, når du lægger arbejdet i det.
Og lad være med at købe et domæne til din fremtidige hundesalon midt i et panikanfald. Det er spild af penge og vestegnenshundesalon.dk er allerede taget.
Om skribenten
Navn: Emilie Haugelund Larsen
Beskæftigelse: Tekstforfatter hos Mindshare med en forkærlighed for storytelling, gode ideer og “Friends”-quotes. Drømmer om at skabe reklamer, der ændrer holdninger, provokerer eller får dig til at grine. Eller måske det hele på én gang.
Marketing der kan mærkes
