DER SKAL MERE HOLDNING BAG HANDLING.
Sådan lød overskriften i et LinkedIn-opslag, som jeg for nylig stødte på. Men da mine øjne gled videre ned gennem teksten, havde et lille, men ikke desto mindre afgørende END sneget sig ind i sætningen.
I mit hoved stod der altså: Der skal mere END holdning bag handling.
Overskriften havde i min verden fået en helt ny betydning og gav anledning til helt andre tanker, end hvad der nok var intenderet.
Og mens ”der skal mere holdning bag handling”-pointen er utrolig vigtig i en tid, hvor marketinginitiativer både vaskes grønne, røde eller sorte, er min (mis)forståelse af overskriften mindst lige så vigtig. For handling kræver nemlig langt mere end blot holdning.
Men hvad kræver handling så? Det kan du blive meget klogere på her.
Ligningen er ikke så simpel
Du kan faktisk sagtens foretage en handling, uden at den har været forbi dit helt store holdningsregister. Ofte går handlingen forud for holdningen – fx når du en fredag eftermiddag lige smider en ekstra slikpose ned i indkøbskurven. ”Det er jo fredag,” undskylder du overfor dig selv. Din hjerne er specialist i efterrationaliseringskunsten, og det skyldes, at hjernen arbejder ud fra både et impulsivt og rationelt system.
Men hvad nu hvis du virkelig har bygget en holdning op, som du gerne vil handle på? Du vil hjælpe det lokale samfund igennem krisen, så du køber din sko i den lokale forretning frem for på nettet. Du vil gerne hjælpe udsatte og fattige, så du melder dig som frivillig i en nødhjælpsorganisation. Og du vil gerne være god ved klimaet og dyrene, så du erklærer dig som nyudklækket vegetar.
Holdning = Handling. Easy peasy, right?
Nu er verden bare sådan, at vejen fra holdning til handling hverken er snorlige eller hurtig, men fyldt med afveje, smutveje og barrierer.
Det kræver flere mellemregninger, før ligningen går op. For hvad gør den ny-erklærede vegetar den dag, hun virkelig craver en cheeseburger? Den dag, hun ikke har tid til andet end en hurtig hotdog? Eller den dag, hun bliver inviteret på bøf og bearnaise?
Selvom intention og motivation er godt, er det sjældent nok.
Det gælder om at have styr på sine plusser og minusser
Som praktikant hos et marketing- og kommunikationshus, som til dagligt arbejder med adfærdskommunikation i flere forskellige sammenhænge, har jeg været så heldig at snuse lidt til den svære disciplin.
Her er en vigtig lektion, at handling kræver mere end blot motivation og holdning – det kræver også muligheden og evnen til at handle. Derudover skal man også have øje for barriererne på sin vej. For at blive i terminologien handler det om at have styr på de plusser og minusser, som spiller en rolle i ligningen.
Jeg har selv været der, hvor motivationen og muligheden gik hånd i hånd. Tilbage i 2016 kørte jeg “vegetar-januar”. Her boede jeg i London, et kulinarisk mekka, hvor det i min optik var oplagt at afprøve mange af de spændende vegetariske retter, som de forskellige køkkener i byen bød på.
Jeg har siden da overbevist mig selv om, at den vegetariske livsstil ikke ville kunne lykkedes nu, hvor jeg er på SU og bosiddende i Aarhus. Jeg føler simpelthen ikke, at jeg har muligheden for at spise lækkert, vegetarisk mad, når jeg kigger ned i pengepungen eller køledisken for den sags skyld. Et minus på min vej til en adfærdsændring kan man sige.
Men hov – mange af mine venner kan sagtens finde mulighederne! Og gør det! Hvad holder mig tilbage?
Måske mangler jeg evnen – evnen til at lave lækre linsebøffer.
Måske mangler jeg viden om, at der i dagens Danmark findes mange gode, hurtige og billige alternativer til kødfyldte retter.
Måske er det ikke besværet værd? I en hverdag, hvor 24 timer i døgnet sjældent er nok, kan convenience være den altoverskyggende grund til, at man vælger en bestemt adfærd; den hurtige og nemme.
Måske lader jeg det impulsive system få det sidste ord, når jeg møder duften af sprød bacon.
Og måske er min overbevisning om manglende muligheder så stærk, at jeg tager skyklapperne på og lader budskaber om det modsatte glide let og elegant forbi min næse.
Få styr på ligningen i din kommunikation
Der er altså mange grunde til at lade være med at ændre en adfærd. Ikke desto mindre er der også mange potentialer i faktisk at ændre den.
Som kommunikatør har du muligvis fået en opgave smidt på dit bord, hvor du på den ene eller anden måde har skullet forholde dig til modtagernes adfærd og holdning – og hvordan dit budskab eller produkt kunne rykke på denne adfærd. I sådanne situationer gælder det om at afdække barriererne og finde den indgangsvinkel, som giver mening for modtagerne.
Mangler modtagerne motivationen?
Eller mulighederne?
Eller evnerne og viden?
Først herefter kan du identificere modtagernes behov og prøve at imødekomme dem. Og først her kan det være, at en holdning faktisk bliver til en handling.
Når det er sagt, er det værd at huske på, at kommunikationsindsatser ikke altid er nok i kampen om at ændre en adfærd. Selv når du har taget højde for alle regnestykkerne i ligningen. Dog vil jeg sige, at det er forsøget værd.
Hvem ved, måske kan lige præcis du få mig til at droppe kødet? I så fald vil jeg glæde mig til at høre din løsning!
Hvis du hungrer efter lidt mere adfærdsteori, er der gode perspektiver og anekdoter at hente i den famøse bog Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag af Morten Münster.
Video is King!
