Lær din målgruppe at kende med disse 5 værktøjer

Er din målgruppe storforbruger af TikTok? Bruger målgruppen overhovedet Facebook længere? Og hvorfor er det egentlig, at målgruppen ikke synes om det opslag eller den video, som du for nylig lagde op?

Spørgsmål som disse har du måske stillet dig selv før. Eller måske er det netop disse spørgsmål, du nu står overfor, i takt med at sommerferien og den tiltrængte pause snart er ved vejs ende.

Måske har du i dit job eller studiejob fået til opgave at blive endnu klogere på den målgruppe, som I arbejder med. Noget, som til enhver tid er vigtigt for alle, der arbejder med mennesker og kommunikation.

Eller måske vil du varme op til et nyt semester med gode råd til, hvordan du i din næste studieopgave kan blive klogere på mediebrugere eller kampagnemodtagere.

Uanset hvad din anledning er for at læse denne artikel, får du her fem mere eller mindre videnskabelige metoder og værktøjer til at lære din målgruppe bedre at kende eller til at finde ud af, hvem din målgruppe overhovedet er eller skal være.

1. Den kvalitative: Lav interviews

Spørg målgruppen. Det er en god tommelfingerregel, hvis du vil have svar på dine hvad-, hvordan- og hvorfor-spørgsmål om din målgruppe. Her er de kvalitative interviews yderst anvendelige til at få et unikt indblik i målgruppen.

Kvalitative metoder er kendetegnet ved at give viden i dybden frem for i bredden. Ved at interviewe en gruppe 12-15-årige piger bliver du ikke klogere på, hvad alle piger i aldersgruppen mener om et bestemt emne. Til gengæld kan interviewsvarene give dig nogle indikationer på, hvad der rører sig i målgruppen. Og det er mindst lige så vigtigt i forsøget på at lave bedre og mere målrettet kommunikation til målgruppen.

Der findes mange interviewformer – fokusgruppeinterviews og enkeltmandsinterviews er blot få, der kan nævnes – og hvilken interviewform du skal vælge afhænger selvfølgelig af dine spørgsmål.

Enkeltmandsinterviews giver dig mulighed for at få et dybdegående indblik i en række enkelte respondenter, mens fokusgruppeinterviews giver dig viden på gruppeniveau, hvor du også kan få viden om, hvordan fx kampagnen eller emnet bliver diskuteret og italesat i sociale sammenhænge.

Helt personligt er fokusgruppeinterviewet min favoritdisciplin inden for medievidenskaben. Netop fordi man får mulighed for at være en del af en fokuseret samtale, hvor både sjove og overraskende perspektiver dukker op, og hvor du får lov til at få et lille indblik i andre menneskers liv og holdninger.

Fokusgruppeinterviews er dertil et mere kosteffektivt værktøj, og jeg kunne give mange flere gode grunde til, hvorfor det en metode, du skal tage i brug. Heldigvis gør medievidenskaber Maria Fischer Elkjær fra Publico Kommunikation det for mig i denne artikel om fordelene og faldgruberne ved at lave fokusgruppeinterviews indenfor markedsføringsverdenen.

Brug interviews til at teste og kvalificere dine hypoteser om målgruppen og til at afdække nye perspektiver og blinde vinkler.

 2. Den kvantitative: Lav spørgeskemaer

De kvantitative metoder ligger ofte ved siden af de kvalitative metoder i den videnskabelige værktøjskasse. Og det er der god grund til. Kvalitative dataindsamlingsmetoder såsom spørgeskemaer er nemlig, modsat interviewet, særligt brugbare til at få viden i bredden og derfor gode til at få mere at vide om store grupper af mennesker.

Der er dog også en del faldgruber, som man skal være opmærksom på . En vellykket spørgeskemaundersøgelse kræver både velovervejede og velformulerede spørgsmål, den rette rekruttering og udførelse. Hvis du dertil arbejder med stikprøver – hvilket man ofte gør i målgruppeundersøgelser – skal du også lige tilføje udførelse af statistiske tests til listen.

Ved spørgeskemaer er det således altid vigtigt ikke at tage resultaterne for mere, end de er: sandsynligheder og ikke sandheder.

Spørgeskemaer kan dog også sagtens bruges uden at sætte det helt store postyr i gang. I mit tidligere studiejob brugte vi fx meningsmålingsfunktionen i Instagram Story for at blive klogere på vores følgere og deres brug af Instagram. Denne lille undersøgelse var hverken repræsentativ eller generaliserbar, men den gav nogle indikationer på, hvad vores følgere mente om vores indhold.

Er du mere typen, der lader andre gøre det hårde arbejde, så kan du heldigvis finde masser af tilgængelige spørgeskema-data frem via en hurtig Google-søgning. Fx udgiver DR Medieudvikling hvert år deres rapport over danskernes mediebrug, og det samme gør Kulturministeriet. Derudover er Epinion og YouGov gode kilder til spændende undersøgelser, der kan hjælpe dig i jagten på at lære din målgruppe bedre at kende.

Brug spørgeskemaer og kvantitative data til at teste hyppigheden af holdninger og adfærd hos målgruppen.  

 3. Den tekniske: Lav tests

At lave tests er den sidste videnskabelige tilgang til målgruppeundersøgelser, som jeg vil nævne i denne omgang. Tests kan være alt fra associationsøvelser i et interview til splittests på Facebook eller brugertests på websites, og metoden bruges til at registrere adfærd og reaktioner hos målgruppen.

Tests er ikke overraskende velegnede til at finde frem til ubevidst viden hos målgruppen. Ofte kan vi ikke forklare, hvorfor vi gør, som vi gør, og derfor er det ikke alt, vi kan svare på. Derfor er tests vigtige – især som supplement til interviews og spørgeskema. 

Tests af høj kvalitet kræver dog en vis grad af teknisk snilde og udstyr. Derudover må vi ej forglemme, at deltagerne i en test er bevidste om, at de bliver testet, hvilket naturligvis influerer deres respons. Igen må vi ikke tage resultaterne for mere, end de er.

Ikke desto mindre er test altid essentielle, inden kampagner og produkter lanceres. Ingen fest før test. Denne gyldne regel har Mathias Dahl-Spangby skrevet mere om i denne UNGKOM-artikel.

Brug tests til at afprøve, hvad der virker og ikke virker hos målgruppen.

 4. Den hurtige: Lav voxpop

Er tiden ikke til at folde den helt store målgruppeundersøgelse ud, kan voxpop være et godt og hurtigt værktøj at tage i brug.

Metoden kombinerer det bedste fra de kvalitative og kvantitative metoder. Voxpop åbner nemlig op for at få mange korte interviews, hvor intervieweren både kan teste hyppigheden af holdninger, men også give plads til nye perspektiver og blinde vinkler. Som kommunikatør er voxpop ligeledes en af mine favoritdiscipliner, fordi man får lov til at snakke direkte med målgruppen og høre deres historier.

Igen skal man dog ikke tage udtalelserne for gode varer, idet metoden hverken giver repræsentative eller valide svar. Dog kan udtalelserne pege dig i retning af noget, som kan bruges til at forstå målgruppen bedre.

Brug voxpops før lancering af kampagner eller som en del af den afsluttende evaluering.

 5. Den lette: Spørg dit netværk

Endnu en quick n’ dirty-metode til at blive lidt klogere på din målgruppe er simpelthen at spørge dit netværk.

For nylig så jeg et LinkedIn-opslag, hvor afsenderen netop spurgte sit netværk om, hvilke medier hans yngre målgruppe egentlig brugte. En masse bud blev givet i kommentarfeltet, og det mindede mig om, at alles input er brugbare, når man søger at lære sin målgruppe at kende.  

Nu er det ikke raketvidenskab at få viden om sin målgruppe, og derfor kan alle lige fra en astrofysiker til din bedste vens kusine byde ind med deres kendskab og viden.

Dog skal det nævnes igen igen igen, at resultaterne skal tages med et gran salt. Derudover skal du huske at være opmærksom på netværksbias, når du spørger dine venner og familie til råds.

Spørg dit netværk til råds, når det skal gå hurtigt eller som et indledende element i din målgruppeundersøgelse.

Den ultimative: Kombiner værktøjerne

Sidst, men ikke mindst, er det bedste værktøj at tage flere værktøjer i brug. Ved at kombinere fx interviewet med spørgeskemaet får du flere perspektiver på det, du undersøger, og derfor kan du få et mere kvalificeret svar.

Hvis ressourcerne rækker til det, vil jeg anbefale dig at gøre brug af flere af de ovennævnte metoder, hvis du vil lære din målgruppe bedre at kende.