Af Kirstine Landgrebe
Forestil dig en bus komme kørende mod en rundkørsel. Bussens passagerer er uenige om, hvilken afkørsel bussen skal tage, så i stedet kører bussen bare rundt og rundt i rundkørslen.
Det er Brexitbussen, vi taler om. Med Theresa May bag rattet og en bus fuld af ubeslutsomme politikere, vil jeg spole tiden tilbage til, da den britiske befolkning satte sig ind i bussen og kørte mod destinationen ’Leave’. Lad os tage et tilbageblik på den politiske kampagne, som udløste det hele.
De fleste danskere er nok ved at have set sig mætte på hele Brexit postyret, men hvis man tager kommunikationsbrillerne på, finder man hurtigt noget ganske interessant ved ’Leave’ kampagnen. Ikke nok med, at ’Leave’ var de ultimative underdogs, så formåede de at flytte millioner af stemmer gennem utraditionelle kommunikationsstrategier og til tider uetiske kneb. Og i disse valgtider er det jo ikke irrelevant at tale om vellykkede valgkampagner.
Det siges at være den politiske rådgiver Dominic Cummings, som var geniet bag kampagnen. Hans uortodokse og kompromisløse stil vandt indpas hos forgangsmændene i ’Leave’-bevægelsen, og hurtigt var det Cummings, der trak trådene.
I denne artikel får du fire forklaringer på, hvorfor Dominic Cummings og ’Leave’ formåede at vinde. Kald dem genialiteter, gode råd eller nyttige advarsler.
1. Take back control
Undervurdér aldrig et godt slogan – og slet ikke ét, der rummer din vision og samtidig vækker en følelse hos din modtager. »Take back control« virkede, fordi det skabte betydning på flere niveauer. Først og fremmest betød sloganet, at Storbritannien skulle tage kontrollen tilbage fra Bruxelles men også, at folket skulle tage kontrollen tilbage fra magthaverne, som flere havde set sig sure på siden finanskrisen. For det andet fungerede sloganet på et interaktivt plan, idet det retorisk lagde op til handling hos modtageren gennem det imperative ’take’. Samtidig lagde ordet ’back’ grund for en følelse af, at noget var mistet, og at dette skulle erhverves tilbage.
For det tredje er kontrol en evne, som alle ønsker at besidde. Det konnoterer en form for individuel magt, og i en britisk kontekst konnoterer det også en stormagt.
2. £350 million to the NHS
Hvis du formår at sætte dagsordenen ved et politisk valg, er du allerede ret godt med. »We send the EU £350 million a week – let’s fund the NHS instead« var et statement, som ’Leave’-kampagnen pushede på flere forskellige kanaler med det formål at tvinge modstanderen, ’Remain’-kampagnen til at debattere og kommentere på udsagnet. Storbritanniens økonomiske bidrag til EU blev diskuteret på ’Leave’-kampagnens præmisser og lagde derved en skygge over ’Remain’ kampagnens egne budskaber – både i medierne og hos det britiske folk. Det er også en taktik, der ses benyttet i dansk politik. Bl.a. af Rasmus Paludan, som ved dette folketingsvalg har chokeret flere med hans meget radikale udtalelser.
3. Italesæt modsætninger
Selvom de fleste af os ved, at verden ikke er sort/hvid, bliver politiske debatter ofte kogt ned til dette binære verdenssyn. ’Leave’-kampagnen italesatte en risikovurdering af Brexit med den konklusion, at det var sikrere at forlade EU. Argumentet blev bakket op af skræmmekampagner om, at en ny bølge af potentielle medlemslande, herunder Tyrkiet, snart ville blive en del af EU. Fokus på sikkerhed versus risiko fungerede på et psykologisk plan, da politiske meninger ofte bliver skabt på baggrund af kontraster. Når det bliver fremlagt, at Brexit er lig med sikkerhed, sendes ligeledes budskabet om, at det er risikabelt at blive i EU.
4. Intensiv digital markedsføring
Ved enhver marketingkampagne anno 2019 er digitale indsatser uundværlige – også når det gælder politik. ’Leave’-kampagnen imiterede diverse kommercielle annonceringsstrategier og gik ind i algoritmernes verden for at finde frem til potentielle ’Leave’-stemmer. Gennem en intensiv markedsføring med knap halvanden milliard ’Leave’-annoncer sendt ud til relevante målgrupper, var ’Leave’ i stand til at mobilisere nok briter til at svinge udfaldet af folkeafstemningen.
Dog ikke med rent mel i posen. ’Leave’-kampagnen er efterfølgende blevet idømt en bøde på 60.000 pund for at overtræde regler vedrørende brugen af persondata. Dette ændrer dog ikke på udfaldet af Brexit. Måske er ordsproget »spørg hellere om tilgivelse end tilladelse« meget passende i denne situation.
Har du fået appetit på mere? Så se med her, hvor Dominic Cummings forklarer om sin rolle i folkeafstemningen om Brexit:
Om skribenten:
Navn: Kirstine Landgrebe
Beskæftigelse: Studerer medievidenskab på Århus Universitet. Kommende kandidatstuderende på film- og medievidenskab, AU.
