Af: Lea Provsgaard
Sponsorerede opslag på min Facebookside: Single.dk, studiebøger på Saxo.com, prøveabonnement til Netflix, og Buffalosko (?!) str. 37 fra Asos.com. I et datacenter et sted i verden, har Facebook identificeret mig som en desperat singlekvinde, der bruger mange penge på studiebøger, endnu mere tid på at se Modern Familiy og ville ønske, at jeg bare var 4 cm højere. Måske er det ikke helt ved siden af, måske er det…
Personaliseret content marketing og retargeting er et spil mellem virksomheder, sociale medier og forbrugere, og ‘common-sense’ argumentet fortæller os, at leverandørerne af sådanne tjenester har den samme interesse som forbrugerne, nemlig at skabe så kvalificerede og relevante internetsurfing-oplevelser for os som muligt. Men gør det os virkelig til mere oplyste og ‘empowered’ forbrugere, der ved at have vores adfærd på nettet tracket, selv er med til at definere indholdet af kvalificeret marketing content? Jeg tvivler…
Spillets regler
Facebook content består i brede termer af to typer af indhold; organisationsdrevet betalt marketingindhold og brugerdrevet ‘organisk’ indhold. Men der findes en tredje og mere skjult form for indhold, der kombinerer de to og gør det svært for os som forbrugere at gennemskue spillets egentlige regler.
For et stykke tid siden, i et par mindre seriøse minutter af arbejdstiden, ser jeg et indlæg på mit Facebook newsfeed, der fortæller mig, at min kollega Mads synes godt om Rødovre Centrum. Jeg kommenterer indlægget over for Mads, som tilfældigvis sidder ved siden af mig, der kigger spørgende på mig og forklarer, at han aldrig har smidt et ‘like’ efter Rødovre Centrum. ‘Den er god med dig’, tænker jeg, hvorefter jeg dog får bekræftet, at Mads aldrig har liket Rødovre Centrum. Lignende småhistorier har jeg hørt fra flere i min omgangskreds, og fået bekræftet af florerende eksempler på Internettet. Forklaringen på fænomenet kan findes i Facebooks oprindelige like-politik, der bl.a. definerede, at alle der ‘liker’ en kommentar, eller har delt et link, også liker hvad end indholdet af dette link måtte henvise til. Hvis Mads derfor har liket en kommentar eller et link, hvori Rødovre Centrum er nævnt, betragtes Mads nu som officiel fan af Rødovre Centrum og kan derfor bruges som tillidsbrik i det store Facebook annonce-spil overfor alle sine venner. Tillykke, ryk videre til Kongens Nytorv.
Men i en tid, hvor der aldrig har været flere redskaber til kommerciel styring af personligt image på sociale medier, er det bemærkelsesværdigt, at selv disse redskaber ikke er i stand til at levere en ‘selvskabt’ profil til Facebook-brugerne. Identitetstrekanten, der fortæller os, hvordan identitet skabes og opretholdes, bliver således pludselig til en firkant, hvori det ikke kun er din egen opfattelse af dig selv, andres opfattelse af dig, samt din egen fremstilling af dig selv der er relevant, men også hvordan f.eks. Facebook fremstiller dig. Det, der fremstilles som værende organisk content, er i virkeligheden præcis så kommercielt som mere generiske former for markedsføring, og grænsen mellem, hvad der er kommercielt og organisk, bliver endnu en gang svær at gennemskue.
Hvordan man vinder… eller taber
Sociale medier og andre kanaler, som fx personlige blogsites, bygger på en grobund af tillid og peer-to-peer kommunikation, som langsomt er ved at blive redefineret.
I spillet om at vinde forbrugernes tillid gennem relevant, målrettet og personaliseret markedsføring, overser virksomheder, der benytter sig af disse tillidsfyldte kanaler en vigtig pointe; i stedet for at opbygge tillid til forbrugerne, skubber denne type markedsføring i virkeligheden forbrugeren længere væk. I et nyligt studie af netop personaliseret markedsførings effekt på forbrugernes holdning til virksomhederne bag, forklarer Simon Hasager, der er Digital Analyst på K-forum, at “… forbrugerne har en tendens til at danne negative holdninger til brands i personaliserede annoncer, hvis de ikke forventer at modtage sådanne annoncer.” Han uddyber og forklarer, at en lav grad af tryghed og opfattet kontrol af anvendelsen af personlige oplysninger, også kan være medvirkende til at danne sådanne negative holdninger. Føler forbrugerne sig omvendt trygge og i kontrol, danner de i stedet positive holdninger til det pågældende brand. (Forbrugernes modtagelighed for personaliseret reklame, 2014)
I forbindelse med et studie jeg selv lavede for knap to år siden af virksomheders anvendelse af personlige blogsites som marketingkanaler, viste min undersøgelse, at netop denne målretning af kommercielt indhold var med til at øge forbrugernes mistillid og afstand til blogsitene betydeligt, og at virksomheder således ved at anvende disse kanaler er med til at kannibalisere og udhule de enkelte tillidsfyldte kanaler, man som forbruger har tilbage (Kommercialisering af blogsfæren, 2013). Ligesom personaliseret markedsføring på sociale medier, har denne form for sponsoreret marketing også til formål at anvende den tillid, der antages at være mellem platform og forbruger.
Jeg kan ikke undlade at stille spørgsmålet: Hvis forbrugerne mister retten til selvbestemmelse, virksomheder mister forbrugernes tillid, og de tillidsfyldte medier mister sin værdi for forbrugerne, står vi så tilbage i et grotesk cirkulært spil Matador uden en egentlig målstreg, hvor alle vores investeringer i hoteller og huse egentlig ikke giver noget reelt afkast? Hvem er vinderen her?
Ingen vindere
Brugen af cookies og mere eller mindre skjulte afsendere skaber et nyt niveau af personaliseret content, som ikke tidligere var muligt. Men selvom denne smartere form for ‘brugerdrevet’ indhold bryster sig af at skabe en mere autentisk forbrugeroplevelse, tjener den i virkeligheden en kommerciel interesse, der ødelægger spillet for alle deltagere. Personaliseret content inkluderer pludselig materiale, som du i virkeligheden ikke vil se, samtidig med at det tilslører indhold, som du gerne vil se. Og det gør det på en måde, som du ofte ikke er bevidst om. Udviskelsen af linjen mellem organisk og kommercielt indhold gør det svært for os at agere som oplyste og politisk bevidste forbrugere, og det forstyrrer vores opfattelse af det, vi i gamle dage kaldte privatsfæren, når virksomheder i dag kan købe sig til private oplysninger om forbrugerne.
Facebook er verdens største persondataregister. Hver gang vi logger på, fodrer vi det selv med nye oplysninger. Men I en tid hvor verden bliver mere og mere demokratiseret, og hvor offentlighedens indblik i den private forbrugers færden er til konstant debat, er det bemærkelsesværdigt at virksomheders kolonisering af privatsfæren og kanibalisering af tillidsfyldte medier som for mange spiller en stor rolle i hverdagen, endnu er gået forholdsvis ubemærket hen. For mig at se, er der ét muligt udfald i spillet om forbrugernes tillid:
Game over!
Om skribenten
Navn: Lea Provstgaard
Uddannelse: Cand.merc.(kom) – Leadership and Organizational Communication, Copenhagen Business School
