To rigtigt flotte kampagner, men genvalget var fortjent, mener ekspert Rasmus Kleis Nielsen.
Scenen var sat, da 25 UNGKOM’ere torsdag den 22. november indtog Socialdemokraternes partikontor på Frederiksberg, hvor adjunkt Rasmus Kleis Nielsen fra Roskilde Universitet delte ud af sin ekspertviden om det amerikanske valg.
Rasmus Kleis Nielsen identificerede en grundlæggende forskel på de to valgkampagner: Barack Obama så frem, Mitt Romney så tilbage. I sin analyse af det amerikanske valg gennemgik han de to kandidaters strategiske frames, der bestod af elementerne: 1) Problem, 2) Diagnose, 3) Moralsk dom og 4) Løsning. Begge tog de udgangspunkt i den økonomiske krise som problemer, men med hver deres diagnose og hver deres løsning: ”Det er de andre skyld. Vælg mig!”.
Begge frames var smarte. Obama skulle ikke bruge kræfter på at forsvare sine første år, omvendt kunne Romney spare på visionerne og kritisere Obama i stedet. Men Romneys fordel blev også hans ulempe, for kampagnens fokus blev for negativt, og han glemte at forklare, hvorfor han kunne blive en bedre præsident end Obama.
Krigen på land og krigen i luften
Rasmus Kleis Nielsen gennemgik fire dele af de to kampagner: PR og spin, onlinekommunikation, TV-annoncering og dør til dør. PR og spin er mindre relevant i USA, fordi befolkningen i langt mindre grad end i Danmark følger med i nyhederne. Derfor når man ikke nær så mange ad den vej.
Meget anderledes er det ikke med onlinekommunikationen. Selvom Obama nåede 31 mio. ‘followers’ på Twitter, betyder de sociale medier bare ikke så meget for stemmejagten: Følgerne er allerede med på holdet! Så selvom digitale medier er vigtige for kampagnekommunikationen, lægger kandidaterne langt flere kræfter i de to sidste dele: TV-annoncering og dør til dør-kommunikation. Kandidaternes budskaber og negative kampagner spredes heftigt på TV. Det kræver ressourcer, fordi de konkurrerer med andre reklamer og tv-bokse, der er indstillet til at springe reklamerne over. Imens går kandidaternes frivillige fra dør til dør eller møder vælgerne til lokale valgmøder for at få dem ud af døren og ned i stemmeboksen. Mobilisering af sofavælgere er en af de vigtigste indsatser for de amerikanske præsidentkandidater.
Enorme budgetter – Obama bare bedre
Amerikanske valgbudgetter er enorme. Hundreder millioner dollars bruger de på tv-annoncer, bannerreklamer og kommunikation. Trods rekordstore kampagnebudgetter var det alligevel ikke nok for Romney. Han tabte. Pænt endda. Hvorfor? Obama havde historien på sin side. Langt de fleste præsidenter, der søger genvalg, bliver også valgt. Og så var Obamas kampagne bare bedre, mener Rasmus Kleis Nielsen.