Af Eva Sidsel Agner Pedersen og gæsteskribent, Caroline Kjær Poulsen
Digital transformation er endnu et af branchens hypede buzzwords. Og når man først har sagt digitale medier, må man også sige brugerinvolvering. Et fænomen som mange digitale virksomheder stræber imod. Men det er altså ikke altid piece of cake at nå den milepæl, når man arbejder med en udfordrende målgruppe. For organisationer, der beskæftiger sig med sundhed, kan det især være svært at involvere de voksne og ældre mænd.
Nogle målgrupper er særligt udfordrende at engagere og involvere på de digitale medier. Inden for sundhedsområdet kan det f.eks. være vanskeligt at kommunikere med voksne og ældre mænd – især på digitale medier, hvor det ikke er unormalt, at mænd indtager rollen som “lurkers”, som betyder, at man hellere står på sidelinjen og kigger på. Men kommunikatører kan ikke tage skyklapper på, når kommunikation kræver involvering. Når det f.eks. handler om sundhedsorganisationers involvering af mænd, er det særligt relevant, fordi undersøgelser viser, at adskillige mænd trænger til et skub i en sundere retning, f.eks. når det kommer til forebyggelse af sygdom i form af lægebesøg. Så hvordan når sundhedsorganisationer ud til mændene og engagerer dem via digitale medier? Mange af os kender sikkert en mor, tante eller farmor, som tenderer til SoMe-holic adfærd med deling og kommentarer på mere eller mindre random indhold. Omvendt er det knap så ofte, man kan sige det samme om de voksne og ældre mænd i sit netværk. Og når de så endelig kommer frem fra deres digitale dåseskjul, så er det sjældent sundhedskommunikation, mændene har lyst til at involvere sig i, hvorimod kvinder er en del bedre til selv at opsøge digital helbredsinformation om f.eks. ernæring.
Mænd og medier
Der findes flere grunde til, at det kan være en udfordring at kommunikere med de voksne og ældre mænd på digitale medier. Først og fremmest er mændene ikke i lige så høj grad som kvinderne dagligt til stede på sociale medier. Voksne og ældre mænd kan derfor være en blandet pose bolsjer, når det kommer til medier generelt. Hvor nogle er enormt digitale, er andre stadig til de traditionelle medier som tv og avis. De ældre aldersgrupper har desuden ikke den samme tryghed ved at bruge sociale medier, som den yngre generation har.
Relationer og passioner
Men udover mændenes forhold til digitale medier, så har indholdet et stort “say”, når det handler om mændenes interaktion. Man kan måske sige, at mænd opfører sig lidt mere kræsent på digitale medier. Indhold, der hælder til en intim eller ømtålelig side, som f.eks. sygdom og sundhed, kan overskride mændenes privatsfære, og det kan virke afskrækkende for dem. Derimod er der større chance for involvering gennem indhold, der taler direkte ind i deres specifikke passioner. Så er det sundhed, man skal kommunikere om til mænd, kan det give mening at opnå indsigt i deres passioner, som kan relateres til sundhed. Er indholdet også formidlet af nære relationer, som bl.a. familiemedlemmer eller venner, så øges mændenes motivation for at interagere – også når det kommer til sundhed.
Communities
Passioner og relationer er to vigtige pendanter, når man kommunikerer med mænd om sundhed. Som kommunikatør bør du derfor overveje, hvordan du gennem netværk eller communities baseret på begge dele kan opnå en kvalificeret dialog med mændene på deres præmisser. Det kræver naturligvis, at man som kommunikatør tilpasser sine egne mål og finder et relevant “sweet spot”, hvor både afsender og modtagere er brugere på samme hierarkiske og demokratiske niveau.
5 tips til at involvering af mænd på digitale medier
1. Kortlæg og forstå din mandlige målgruppes mediebrug
Som ved alle kommunikationsindsatser er det vigtigt, at du definerer din målgruppe på forhånd. Det er ikke ligefrem raketvidenskab for en kommunikatør, men det er step one. På hvilke medier er din mandlige målgruppe repræsenteret, og hvad er deres aktivitet på her baseret på?
2. Kommunikér på tværs af medier
Din målgruppe er med stor sandsynlighed bredt repræsenteret på digitale og analoge medier. Sørg for, at kommunikere på alle relevante kanaler med koordineret og vinklet kommunikation tilpasset mediet og målgruppen.
3. Involvér mænds nære relationer
Er din mandlige målgruppe ikke til at stikke og hakke i, så kan det være en fordel at udvikle content, der opfordrer mændenes nære relationer til at tage fat i deres kære mænd. Kan du f.eks. bedre involvere og engagere mandens bedre halvdel, børn eller mor? Så kan det være en indirekte kanal til ham.
4. Nytænk din segmentering af målgruppen
Med et digitaliseret samfund, som vi lever i i dag, kan det være svært at definere målgruppen forud for en kommunikationsindsats. Alder siger f.eks. knap så meget om brugen af digitale medier i dag, som det har gjort tidligere. Kan du segmentere din målgruppe på andre parametre som f.eks. deres passioner eller professioner?
5. Find din målgruppes passioner og facilitér communities
Målgruppens passioner kan sige meget om deres aktivitet, og hvornår de involverer sig. Find ud af, hvad din målgruppe interesserer sig for og begynd herefter at arbejde med at styrke eller opbygge communities, der er baseret på dette. I sundhedskontekster vil det f.eks. kunne give mening at styrke dialogen i fællesskaber baseret på sportsinteresser.
Forhåbentlig kunne disse fem tips være en hjælp til, hvordan du som kommunikatør kan arbejde med at finde vej i junglen af digitale medier, målgrupper og brugerinvolvering. I dag, hvor den digitale transformation buldrer derudaf, er det nemlig vigtigere end nogensinde før at have øje for sin målgruppe, så man er sikker på at møde dem, hvor de er.
Bag om artiklen
Artiklen er skrevet ud fra Eva og Carolines speciale, som bl.a. indebar en kvalitativ undersøgelse af en specifik mandlig målgruppe i alderen 40-73 år med fokus på, hvordan en sundhedsorganisation som Kræftens Bekæmpelse kan involvere dem i deres digitale kommunikation. Specialet er endnu ikke offentligt tilgængeligt, men det er muligt at få det tilsendt ved henvendelse til Eva Sidsel Agner Pedersen på evaagner@hotmail.com.
Om skribenten:
Navn: Eva Sidsel Agner Pedersen
Beskæftigelse: Eva arbejder som Digital Kommunikationsassistent hos Kræftens Bekæmpelse og er netop færdig med sin kandidat i Kommunikation på RUC, hvor hun har skrevet speciale om involvering af mænd i sundhedskommunikation på digitale medier.
Om gæsteskribenten:
Caroline Kjær Poulsen er Cand.Comm i Virksomhedsstudier og Formand i KSR (Kommunikationsstuderende RUC). Caroline og Eva har begge læst Kommunikation på Roskilde Universitet og har i fællesskab skrevet specialet, som artiklen er baseret på, omhandlende involvering af mænd i strategisk sundhedskommunikation på digitale medier.
Det skal du høre under årets Social Media Week
