User journeys – en begynderguide

af Elin Linding Jørgensen

User journey, customer journey, customer experience map, kunderejse, servicerejse – kært barn har mange navne. Uanset om du arbejder med sociale medier, marketing eller noget helt tredje, bør denne metode være en del af din værktøjskasse.

Hvad er en user journey?

En user journey er en visuel fortolkning af den samlede “rejse”, en bruger eller kunde går igennem i mødet med en organisation, en service, et produkt eller et brand. User journeys klæder dig eller din virksomhed på til at forstå interaktionen med kunden fra kundens point-of-view, og ikke fra det ellers ofte anvendte interne perspektiv.

User journeys er en måde at mappe hvor og med hvilke touchpoints, din kunde møder virksomheden. For som vi tidligere har læst er toiletpapiret lige så vigtig som Facebookstrategien. Hver eneste interaktion mellem virksomhed og kunde har en effekt på kundetilfredshed, kundeloyalitet og bundlinje.

Hvorfor bruge user journeys?

Først og fremmest kan user journeys bidrage til at forstå brugeradfærd. En eventuel kløft mellem den ideelle rejse og den oplevede afdækkes, og dermed bliver potentialet for forbedring udpeget.

Endelig konkretiserer user journeys, hvilke andre aktører, kunden oplever som en del af rejsen og dermed hvem, virksomheden potentielt bør samarbejde med i forbedringen af servicen/produktet.

Hvornår bruges user journeys?

Afhængig af en user journey’s formål, bruges de ofte i begyndelsen af et projekt i en form for opdagelses- eller indsamlingsfase. Dette er for at visualisere og dermed tydeliggøre brugernes behov. User journeys kan også give input til en virksomheds kundestrategi eller bruges i samspil med andre designaktivteter såsom informationsarkitektur.

Hvordan skabes user journeys?

Skarpe user journeys kræver, at du har en del viden om din bruger. Derfor vil indsamling og udarbejdelse af brugerinterviews være en stor hjælp. Før du går i gang med at skabe en user journey, bør du have forståelse for:

• Brugeradfærd: brugerens behov, mål, meninger, følelser, forventninger og pain points
• Tidslinje: den mængde af tid, brugeren er i kontakt med dit produkt/service (f.eks. 1 uge eller 1 år).
• Touchpoints: Brugerens interaktioner med virksomheden.
• Kanaler: Hvor interaktionerne finder sted og i hvilken kontekst (f.eks. website, butik, call center).

Herefter skal alt den viden struktureres og formidles. Det kan gøres ved at skrive hver touchpoint på en Post-It og placere den på tidslinjen. Vigtige indsigter kan opnåes ved at markere de steder på rejsen, som har stor følelsesmæssig betydning eller på anden måde er særlig vigtig for brugerens oplevelse.

Ligesom organisationer er forskellige, er user journeys og der findes ingen fikseret skabelon for, hvordan en user journey ser ud. Graden af detalje og lækkerhed kan afhænge af, hvad din user journey skal bruges til, og hvem den skal præsenteres for. Det vigtige er, at den kommunikerer det, den skal.

Hvad så nu?

User journeys bygger på princippet om learning by doing. Så det er bare med at kaste sig ud i det. For inspiration har den tværoffentlige udviklingsenhed MindLab lavet et eksempel på en user journey, hvor du også kan downloade de enkelte illustrationer og bygge din egen.

————-

Om skribenten

Navn: Elin Linding Jørgensen
Uddannelse: Cand.it i Digital Design og Kommunikation, IT-Universitetet i København
Beskæftigelse: User Experience Specialist hos TDC Group
LinkedIn: https://dk.linkedin.com/in/elinlinding
Twitter: @elinlinding